北派小说网

第八章 消费者购买心理分析（第8页）

决定者。指一些有正式或非正式权力来选择和批准卖主的人。购买者往往就是决定者。

把关者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里的人员。如采购代理商有权阻止推销员会见使用者或决定者。

4．个人因素

在产业市场购买决策过程中，购买者最终仍表现为具体的个人。而每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好。正如前面对消费者市场顾客购买心理的分析，由于受年龄、收入、教育、个性等因素的影响。各个决策参与者总是明确表现出不同的购买类型和偏好。比如，一些年轻、受过良好教育的采购人员是“计算机迷”，他们在选择卖主之前总是经过周密的竞争性方案分析；而另外一些年纪稍大、教育程度低的采购人员则可能偏向于同卖主进行反复磋商。

□产业市场的购买行为

产业市场购买行为的产生亦是来自于组织对产品和服务的需求。不过，产业市场的组织需要同消费者市场的顾客需要有些不同。组织需要的特点表现为：①需要量大。产业购买者为了满足大规模生产和经营的需要，常常是大批量购买所需物品，一次购买量很大，这与消费者市场顾客少量多次性购买有着明显差异。再加上产业市场上存有很多中间产品的买卖，结果使得产业市场的需要总量十分庞大；②是派生需求。组织对工业品如原材料、机器设备等的需要，是由消费者对消费用品的需要引伸出来的，是一种引伸的或派生的需求。如一个企业之所以采购兽皮，是因为消费者或顾客有皮鞋、皮包或其他皮革制品的需要。如果这些需要不存在了，企业就绝不会再购买兽皮了。③需求缺乏弹性。由于企业受生产规模等因素所限，因此组织对商品和服务的需求不会受价格的影响而有太大的波动，这一点在短时期中表现得尤其明显。例如，一家酿酒厂不会因粮价下跌而囤积大量粮食，同样，当粮食价格上涨时，它对粮食的需求也不会剧减，相反，在其规模没有改变（扩大或缩小）之前，它只会购买生产所需数量（或多一点或少一点）的粮食。

产业市场组织需要的这些特点直接决定着其购买行为的复杂性。这表现为产业市场购买行为的不同类型。

1．直接重购

即购买者按一贯的需要和原有的供应关系进行重复性购买。其特点是购买项目很少变化，购买的品种、数量、规格也基本稳定，购买方式也不变化，按一定程度办理即可，不需要作新的决策。一般由有关部门根据生产和经营的需要和库存变化，提出计划，交由主管负责人审批就可以购买。

2．修正重购

指产业用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，或者是寻求更合适的供应商。这种购买决策要建立在重新调查有关供货条件，进行充分的研究、分析、对比的基础上，修正购买计划。购买活动较为复杂，参与购买决策的人数也较多。

3。新购

指产业购买者第一次采购某种产品或劳务。这是一种最复杂的购买情况，新购的金额和风险愈大，则参与决策的人愈多，所需了解的信息也就愈多，从而影响和制约购买行为的因素相应增多。这种购买一般较注重产品的性能，考虑效益和效率。新购的决策内容包括产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条款、付款方式、定购数量、可供选择的供应商名单和选定供应商等。

失去顾客的原因

著名的营销专家说过：你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客。这对想开展自己事业的人们可是个再好不过的消息了。若从反面来看，当一个顾客由于不满意而离你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而已，你将切断与至少250个潜在顾客和客户的联系，并有可能导致一个重大的损失以至于你的事业在刚刚走上轨道的时候就跌一大跤。

许多缺乏经验的创业者并没有意识到是什么致命的错误将他们的客户和潜在客户撵走。所以在开始之前，你一定要了解如何让你的顾客成为经常购买的回头客，或者成为你的终生顾客！

下面几点是创业者经常范的错误：一、找借口

假设你拥有一家公共关系公司：你没能在规定期限前完成工作，那么，你将如何应付客户的抱怨和不满呢？千万不要找理由说：“我快被繁重的工作压垮了，所以一直没腾出时间开始做你的方案。“这实在是很不明智的，客户才不会关心你是否承担得了如何繁重的工作，他们只会记得，你承诺过在一个确定期限以前完成工作却又言而无信。与其找借口，还不如先老老实实承认自己的过失，然后再尽力使事情好转。哪怕是加班加点的工作，给顾客打折扣，并将顾客所需要的当晚就送到他家里去。当你能承担所有责任并改正你的过失时，本来一个不好的事反而会让你赢得顾客的信任。

大多数顾客并不会告诉你他们的不满，只是转身离开另觅交易罢了，留住他们！用些额外的时间来争取他们的注意力，定下时间来进行一次私人会面，或者办一个主题讨论会，与你的客户直接电话联系，或请他们回答一些调查问题，找到这些问题的答案将会有助于你的生意。你会找到哪些方面你已经做好了，哪些还存在不足。如果一个顾客不满意，你就能在他改变主意之前采取行动。当你向顾客提出调查问卷，就表明了你对他的重视，从而吸引顾客成为回头客。

三、思想消极

一旦你的生意开始，你得随时准备好为现金周转奔波，扛上一大堆琐碎和繁重的重担。然而不管多么艰难，你都必须高昂着头保持微笑。人们只愿意同那些充满自信的人做生意。

摆脱消极思想的恶性循环，集中精力在你的目标上，相信不管遭遇多少挫折你都能最终心想事成。你对自己坚定不移的信心也会同样使顾客对你的生意信心倍增。

四、损害竞争对手的声誉

你怎么对你的顾客和潜在客户说你的竞争对手，他们也同样可以怎么说你。

当有人问你贵公司是如何在与某公司的激烈竞争中累计财富的，可以用这种方式回答：“某公司的产品的确很不错（或很有实力，）但允许我告诉您，为什么顾客选择了我们公司。”然后向你的潜在客户出示一些以往顾客满意的感谢信件等等。用这种方式轻而易举的将话题从竞争对手转移到你们的交易上来了。

五、对你的顾客想当然

不要理所当然的认为顾客在你这儿购买过一次，就会成为你的终生顾客。甚至就在你读这篇短文的时间里，你的竞争对手有可能正准备策划着如何将你的顾客们拉走呢。

所有的商家都会抓住顾客的特殊日子，如生日或周年纪念日，给顾客寄去贺卡庆祝，并提供某种免费服务或商品；另外在某段特定日期内将商品打折出售也是一种促销方法。

六、固步自封

不要有了一点小成绩就不思进取，在市场飞速发展的今天，如果你不求发展就只有关门大吉的份了。要不断自我教育，参加各种研讨会，阅读专业书籍和杂志以成为你所在行业的先锋。你对你行业的了解和知识程度越深，顾客就会对你越有信心，从而使得你的公司成为消费者心目中的第一选择。

保持你支配自己的自由，不断从你和其他人所犯的错误中学习，并采取必要的措施避免它们再次发生。这必将给你的事业带来长期的发展前景和利润。