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第八章 消费者购买心理分析（第7页）

指对商品价格较为敏感的购买行为。价格也是影响顾客购买行为的因素之一，许多顾客在购买商品前，总是通过价格来判断是否购买。选价型购买包括两种情形：一是选低价。大多数人都希望自己手中的货币能发挥较大的效用即尽可能多地购买商品，所以，追求廉价是一般顾客的普遍心理。但也有相反的情形，即选高价。有一些顾客为显示自己的地位及声望爱购买名贵商品，而且价格越高越好。他们总是认为，价格同商品的质量、档次成正比。

价格高说明商品比较贵重。所以，当两件标价不同而质量相同的商品放在一起时，他们更愿意选价格高的那个商品，因为高价格为他提供了商品可靠性的保证。这样，他就可以在别人面前大吹牛皮：“瞧，我买的鞋怎样？接近200块钱了。”

指购买意向未定、随意性较大的购买行为。这类顾客通常缺乏购买经验和有关商品的知识，因而可诱导性强，推销员说什么，他就信什么。

此外，根据顾客卷入购买的程度和所购商品不同品牌之间的差别程度，对购买行为也可以作如下区分：

（1）“复杂型”购买。

这种购买行为发生在顾客初次购买电视机、电冰箱、照相机等品牌差别很大的商品的场合。由于大多数顾客不太了解这些商品的种类、特性和技术细节，因此，当需要购买这类商品时，通常要经历一个认识和学习过程。他们往往广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。

（2）和谐型购买。

此类购买行为发生在顾客购买品牌差别不大的商品的场合。在购买过程中，由于品牌差别不大，消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点便利与否。在这种购买类型中，顾客是高度介入的，原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒险的。购买地毯就是一例。购买地毯时，顾客卷入程度较大，因为地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但顾客可能认为在某一价格范围内的大多数地毯是没有什么区别的。

但在购买之后，顾客可能会感到失望，因为他发现了该地毯的某些缺陷，或听到其他地毯的一些好处，这时，该顾客将着手了解到更多的东西，并力图证明其原购买决策正确无误，以降低失望感。

（3）习惯性购买。

许多产品是在顾客低卷入和品牌没有什么差异的情况下被购买的。盐的购买就是一例。顾客很少为这类产品考虑过多，他们走进商店随手拿起一种品牌就买下。如果他们一直在寻找某一品牌，也只是出于习惯，并没有强烈的品牌忠诚感。事实证明，大多数顾客对价格低廉且经常购买、使用的商品的卷入程度都是很低的。

在这种购买行为中，顾客并未深入地寻找与该品牌有关的信息，并评估其特性以作出选择决定。他们购买某个产品只是熟悉它罢了，并没有受外界的诱引。

（4）多样性购买。

有些顾客的购买行为是低度卷入，但所购商品品牌差异很大。例如，顾客购买饼干时会有一些想法，不过他没有作太多的评估就作出了选择，然后在消费时才加以判断。有可能顾客在下一次购买时会因为厌倦原有口味或想试试新口味而寻找其他品牌。顾客的这种品牌转换只是图个多样性而不是有什么不满意之处。

三、产业市场的购买心理与行为

尽管产业市场与消费者市场存在很大的差别，如产业市场上购买者数量少、购买量大、供求双方关系密切、需求波动性大等，但是，我们的分析仍是从购买者的购买心理着手。

在产业市场上，购买者是以组织（如公司）的形式出现的。一个组织作为一个粘合体总是具有它的特性和个性特征。这些个性特征通常是由组织创立和发展初期的一些主要因素形成的。即使这些因素不复存在，以前的政策、方法及其它一些既定行为仍然会继续影响组织的经营方式和风格。

不过，在产业市场上，仍然是人在代表组织购买产品和劳务，在做生意时，人们考虑什么产品，一般都希望既有益于自己的基本需要，又有益于组织的需要。

很明显，组织需要是组织产生购买动机的直接原因。那么，组织的需要是什么呢？

1．组织形象

组织形象是组织按照人们所希望的样子对自己所作的一种描绘。组织形象是由形成组织一体化经营形象的诸多因素所构成。例如，如果一个公司认为自己是生产精美产品或提供最优服务的公司，那它就会购买那些质量也是最优的产品或服务。组织形象还通过某些规范体现出来，如正式礼节、服装式样以及身份标志等。应该指出的是，组织形象是作为一种声誉而存在的。

正是为了维护这种声誉，组织才不惜一切去购买与之相匹配的产品与服务。

2．使用效率

组织购买产品是为了提高生产率，因而特别重视使用效率。这包括节省时间和节省费用两个方面。

3．盈利

注重使用效率的最终目的是为了盈利。组织的存在和发展，都是以能够获得利润为前提的，只有盈利，企业才能扩大生产，追加投资，改进技术，改善职工的生活水平等。即使是非盈利性组织其预算也不能随便被突破。

无论从长期还是从短期看，节省成本都是至关重要的。节省成本、增加盈利是组织最根本，也是最重要的一种需要。因而，组织在购买产品时，无论是购进原料、设备，还是购进商品进行再销售，都会考虑价格，进价构成销售成本的一部分，直接或间接地影响其盈利水平。组织购买时总是要货比三家，尽量利用卖方之间相互竞争的有利时机，以期求得公平合理的价格。

4．服务

组织购买商品时渴望得到优质的服务，尤其是一些企业或公司在购买技术要求较高的商品时，不仅要考虑各类供应商的技术能力，而且还要权衡其准时交货和提供必要服务的能力，如技术指导、使用保养、安装检测、修理维护、迅速交货、对组织需要迅速作出反应、供应商信誉以及给予延期支付等信贷优惠。

□影响产业市场购买的因素

在产业市场上，影响购买者作出决策的因素有很多。根据对产业市场购买心理的分析，购买者通常要购买那些价格低廉、能提高使用效率的商品，也就是说，他们往往考虑经济利益的好环。事实上，如果我们从整体上来把握产业市场的购买过程，那么，影响产业市场购买的因素会有更多。

受当前经济环境或预期经济环境的影响，如基本需求水平、经济前景、社会成本等，产业市场购买者在经济衰退期会减少对厂房或设备的投资，并设法减少存货；那些害怕主要原材料短缺的公司愿意购买和储存较多的货物，并与供应商签订长期供货合同。

2．组织因素

在产业市场上，每一个购买者（又称为采购组织）都有其具体目标、政策、程序、组织结构和系统。这些组织因素必将影响购买行为。

3．人际因素

采购组织通常包括一些地位、职权和决策能力不同的参与者。他们在购买决策过程中分别承担五种角色：使用者。指组织中将使用产品或享受服务的成员。他们往往首先提出购买建议，并协助确定产品价格。

影响者。是影响购买决策的人，常协助确定产品规格，并提供评价方案的情报信息。

购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，其主要职责是选择卖主和进行交易洽谈。这里可能会包括一些高层管理人员。