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第六章 把握市场的能力（第3页）

从近期广告标王爱多的崩溃，到以前瀛海威、巨人脑黄金、秦池、三株等品牌的失败，究其原因，是它们重心失衡，把过多资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望毕其功于一役。它们的广告、宣传也不能说不成功，但仍旧挽救不了失败命运。爱多总裁最后自知无力支付巨额广告费和难挽狂澜，但仍视广告为救命稻草，不顾后果地争夺中央电视台第二届标王。

成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值，通过品牌识别设计、整合营销传播、张扬主张、兑现承诺。最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象。品牌创造过程。涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销传播管理、品牌管理等全方位的工作。如此创造出来的品牌。才具有强大、持久的生命力。靠广告、宣传吹起来的品牌，是不堪一击的。

六、品牌自我张扬过度。

企业家与企业，在品牌宣传中进行适度的自我张扬，其目的，一是为了证实品牌的承诺能力；二是为了吸引某类具有共同气质、个性的顾客群；三是增强宣传的可读（看）性；四是增加品牌的生命活力。但一些企业家与企业常常玩过头，把品牌宣传变成自我宣泄、自我表现的途径。如长虹老总，在社会舆论面前称要灭灭其他竞争者时所表现出来的霸气，就令人反感；海尔在国内大做“海尔中国造”广告，便流露出有太多的做秀成分，及太多的自我感觉；娃哈哈的“中国人的非常可乐”，则是幼稚的。人们不禁要问：中国的可乐怎能跟已深入人心的正宗美国可乐比。而爱多的口号“我们一直在努力”，远离顾客的购买需求和关心焦点，只是在对自己的困境作不打自招的表演罢了。

七、把CI当成品牌。

CI是企业形象设计。品牌既离不开企业形象，但又是独立于企业形象之外的一套战略要素，二者不能混同。

八、以编造“宣传形象”替代品牌形象。

一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩．捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这不啻饮鸩止渴。

九、缺乏长期一致、全面统一的品牌管理。

企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理上的问题，主要有如下现象：广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略．没有长期稳定的品牌管理组织。

十、忽略品牌的经济性。

爱多失败的原因，据熟悉内情的人士分析，是因为VCD市场萎缩，价格大幅缩水，爱多VCD产品收入骤减，支撑不了品牌维护所需的庞大广告、宣传费用。而爱多又没有新的、有足够收入的新产品进行“托盘”。由于巨额的广告负债及为支付广告而使大量生产资金被占用。终使爱多生产经营无法周转下去。

第六节促销与销售淡季

其实有许多企业一直都在思考，如何运作，才能在淡季的销售中取得一些有效的突破。

他们认为应该这样：

一、调整思路，拓展产品线。

许多具有明显淡旺季之分的消费品企业都认为，推广新品，拓展产品线应在旺季前期。比如“啤酒”产品应在每年的三月份等等，这种思想都有必要调整，要在淡季中选择适当的时候，拓展产品线。因为，在淡季各竞争品牌的市场攻势，市场营销工作减弱，销售政策不明，新的销售政策还没有公布，渠道也处于观望态度。这些都为企业淡季推出新产品创造了机会。

二、加大特殊产品的销售力度。

抓住产品销售淡季的季节特点，推出适销对路的特殊产品，加大销售力度。比如，在冬季是啤酒销售的淡季，但冬季也是人们进补的好时机，于是一些啤酒纷纷推出了适合冬季饮用的滋补啤酒，例如：“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等。又如，在冬季借节日比较集中的特点，生产适用于家庭饮用的大包装听啤产品，由主要酒店消费拓展到家庭消费，增加卖点，拓展产品的适用范围。

在淡季加大这些特殊产品的销售力度，使其成为大众餐桌上的好饮品，而且以其独特的功效、经典的包装，成为了许多人探亲访友的好礼品。

抓住淡季的季节特点，加大特殊产品的销售力度，出奇制胜，可以取得非常好的功效。

三、别出心裁、引领消费。

近年来，随着人们生活水平的提高，人们的消费习惯也在悄悄的发生变化，于是一些别出心裁的消费方式也出现了。例如，在冬季是饮料销售的淡季，为了打破销售淡季的瓶颈，也为了增加大家的消费情趣，于是“煮饮料”、“煮热露露”“煮姜丝可乐”，喝“热椰汁”，应运而生，让这些本来在冬天处于销售淡季的产品，再火一把。

综上所述，在淡季调整思维，拓展产品线，加大力度开发。销售特殊品种；别出心裁，引领消费需要注意以下几个淡季销售问题。

1、注意渠道的重点突破，集中性的宣传轰动效应不打破整体的战略延续性，以系统的管理营销思想来解决淡旺的销售模式，产品的占有率、和美誉度均衡发展的问题。

2、做好规划把握淡季营销的尺度。企业要有一个比较完整的营销规划，平衡好产品在销售淡季和旺季的关系，必须把握好淡季营销的尺度在渠道建设，品牌传播，现场生动化等方面均须投入，并预留足够的精力储备，在旺季到来时强力出击，只有这样才能保证完美销售淡季突破，又能在销售旺季中形成强势品牌。

3、抓住淡季加大建设市场的力度。

把“秀”做到点子上

“做做秀，绝对有助于你的产品促销!”大约在五六年前，我们还对促销一词懵懵懂懂。而如今，满商场巧舌如簧的促销员会不分青红皂白地吓你一跳：拉住你神侃一通，你既未能看清产品，也未能听清解说，结果他白费了唇舌，你浪费了时间，并从此对促销者敬而远之。如此之法，实是未得“促销”二字之真意!促销着实需要做秀之法!做秀有多种方法：炒概念是做秀，搞活动是做秀，甚至冠个名，打一两场侵权官司也是做秀。新产品出来了，先请权威品尝一下，权威说该产品营养丰富，口味一流；产品急于扩大受众，送给名人一些产品，大肆渲染，×巨星爱喝×牌果汁……这都是做秀。但无论如何，做秀要达到“秀”的目的。只做而不秀，那是“秀逗”、傻瓜，或者做了却适得其反，就更要不得了。据说有一种洗涤用品为了取得轰动效应，将自己的产品取名为“潘金莲”洗涤剂，结果产品非但没有火起来。反而惹怒了老百姓，遭到封杀。可见，做秀要获得成功，就要做到点子上。所做之秀要与产品的定位相符，与品牌的发展方向相符。同时还要善于借助外力。做之前，要明确自己的目的，避免目的过多，眉毛胡子一把“秀”。把秀做到点子上，你的个性也就突出了。做秀，得拿出点可以哗众取宠的本事来。既是做秀，便要遵从做秀的原则，别把秀做到人人都看不到的地方去，所以有“聚拢人气”一说。在一般人的头脑中，“做秀”一词多多少少还带点贬义。其实，激烈的“褒贬”也是企业所要达到的一个目的和做秀的一个中间环节，没有众人的参与，哪里有秀可做只是，做秀要把握好度，别“秀”过了头。做秀，其实与你对营销细节的关注息息相关。什么时候你注意到了别人完全忽略的细节，你便具备了做好秀的条件。好比营销专家们所说的：在卖场，一块展台的布置状况、一个条幅的悬挂高度、一部机器的摆放方式甚至讲解员的一个眼神都会对产品的销售产生重大影响。

当然了，理论终归是理论，在实际操作中做秀，讲求的还是一种战术上的技巧，或正面交锋，或背侧突袭，是要视现场情况和对手的实力来确定的。

第七节市场疲软与营销战略

我们常常会听到周围做企业的朋友谈到这样的话题“现在的市场很难做，市场真是太疲软了……”。我们不否认国家宏观经济大环境等外界因素的影响，我们只要静下心，看一看周围的市场。你仍然会看到一些做得很成功的企业。上海俞兆林内衣开拓市场的成功就是很好的例子。其实，市场难做的根本原因就在于企业没有市场细分的概念。导致企业参与同一产品的竞争，产品大同小异，在局部市场商供大于求。谈不上产品差异战略，更无竞争优势可言，最后落入价格战中难以自拔。一个企业应该学会有所为有所不为。有句话说得好：只有疲软的企业，没有疲软的市场。

企业的竞争优势，是与企业的竞争对手相关和互动的。作为企业来讲，不仅要花一点时间确定自己企业该往哪里走、该如何建立自己企业的优势，还应知道竞争对手往哪里走，竞争对手会选择什么竞争战略。一个企业的竞争优势，主要涉及到以下三个方面：