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第六章 把握市场的能力（第2页）

微型是巨型的前提

一些微型企业家有着弥足珍贵的经商法则：从小生意做起，不要瞻前顾后，过多考虑资金、经验等因素会使你失去最初的锐气；先挣小钱再挣大钱，“大”最终由“小”而来；对自己或大家提出的各种想法，一定要有所思考，挑出真正的好点子，把握别人可能不当回事的财富机会：初见效益后，对于下一步的发展要像战略家一样心中有数、眼光远大：在经营上，要恪守信念，坚强如一；千方百计地去赢利，消极平常的心态其实等同于毁灭；就像制订中学时候的学习计划一样，为完善自己的企业也制订合理可行的计划；组织一个敬业并愿意与你同甘共苦的团队；记住教训，这会很好地提醒你下一次不要出错；吸引新的顾客。及时反省顾客减少的原因；当别人劝你放弃的时候，一定要跳出原来的位置好好看看是否真的应该放弃；知名品牌是最终企业能量要汇集的方向，在平日里就要为此未雨绸缪。

这些微型企业家尽管各自的道路不同。但在他们身上总是体现着以上一些共同的原则，每个原则犹如一个齿轮相互咬合，提升自身的同时推动着事业向前发展。

他们坦然承认。市场越来越难做，因为市场的空白点越来越少。因此，能否把握住一个潜力巨大的市场空白点或者在起步的初始阶段就预显成功，显得至关重要。面对空白点的**是进是退，是主动出击还是坐而观望，是掘第一桶金还是守株待兔很多人往往容易忽视一些重要的商机，甚至在抓住商机后又不知不觉地放弃了，岂不知，最后巨大的成功往往可能来自当初一份很小的事业。

他们很自知，承认手中的事业很小甚至还很幼稚，没有经受管理、经营、资本运作等更多方面的历练，也没有在市场中长期经历风雨。甚至他们在做企业的时候，有时候还停留在经验主义的判断上。但即使面临的是很恶劣的环境，他们仍坚信只要把握住最初的机会、超越经验主义判断的阶段，他们将在下一步的发展中取得进步。因为他们比别人更渴望学习，他们总在有意无意地引入一些自身需要的理念或标准化的做法，而且他们在拿来的时候往往别出心裁地灵活运用已有的成果，以求避免一些错误。

他们相信。多数人都具有很强的可塑性，在每个人的体内，都有着取之不尽、用之不竭的获取财富的潜能。当个人将其天赋、学识、才能完美结合之时，就能获得富裕的生活、非凡的业绩及令人瞩目的成功。

有人说。微型企业家就像蚂蚁兵团。他们中不可避免地会在一次次的市场洗牌中，被一次次地清洗出去，对于他们来说，随时都可能遇到灭顶之灾。但这股源源不断的创业起家形成的整体效能，犹如汩汩的泉水，在经济发展中起到积极作用。更有人说，微型企业家的时代已经到来，或者精确地说，是正在重返微型企业时代。

第四节换汤还要换药

“e时代来了，人家都e了，我们再不e，那可就太土了。”一些中国的企业家经常这么念叨着。

那就e吧。正如人们所看到的，这些企业家们，如过江之鲫般纷纷触网，向着电子商务的怀抱扑去。少则投入几千万，多则斥资一两个亿。不甘心人家说自己老土的企业家，经过这么一折腾。倒还真是洋气了不少。起码，嘴上常带着的那些新名词，就使自己很有面子。什么“平台”啦、“模式”啦、“物流”啦、“资源整合”啦，嘿嘿，这才是“新经济”时代的企业家嘛。

可是，再仔细一看，问题出来了。许多企业家和他们的企业．在制度的显微镜下，还是露出了打过补丁的裤腿。他们，显得还是那么土，土得直掉渣。什么制度那就是“公司治理结构”。

事实上，“新经济”的桥头堡——美国的企业发展经验已经证明，衡量一个企业是否是现代企业的标尺，并不是技术层面的问题．如是否使用EDI和互联网，而恰恰是制度层面的问题，如产权、激励与约束机制、企业管理和企业文化等。而“公司治理结构”正好就是解决这些问题的一系列制度安排。

“公司治理结构”到底有多重要呢

一看产权。产权其实是企业最核心的问题，它关系到投资者与企业之间的利益分配关系和控制关系，也决定着企业的组织形式和企业与外部利益集团之间的所有关系。那么。就必须有一个很好的制度安排。否则，将迟早影响企业的运营业绩。而这方面，中国企业身上存在的问题太多了。这样的例子都不用在传统企业里找，看看中关村的“四方联”就知道了。四通，为了解决乱无头绪的产权问题花了整整10年时间。联想，为了明晰自己的产权，也费了九牛二虎之力。方正，到现在为止产权关系还未理顺。三家企业，在不同时期，都曾为自己的产权不清而付出过代价。而且是非常沉重的代价。探索新机制的第一代高科技企业尚且如此，更徨论那些在传统领域和传统机制双重重压下的传统企业了。它们中，许多企业存在的产权问题，远比“四方联”复杂得多。当然，传统行业的企业中，也有一些新兴的民营企业的产权是清晰的。

二看激励与约束机制。这里的激励与约束机制所要解决的，其实就是公司的管理层、内部人的利益分配关系和控制关系。管理层的的业绩如何评价并如何予以激励管理层和员工如何持股以及持多少股如何防止管理层的腐败和内部人的责任缺位这些问题，如果没有好的制度来安排和解决，企业内部绝对是“国无宁日”。这样的例子，在国内企业身上多得数都数不过来。其中。有的是根本就没有这样的制度安排，管理层的业绩与利益失衡。于是便冒出个“59岁现象”，今天抓住个储时键，明天又揪出个张时键、李时键。还有的，虽有类似的安排，但既空泛又漏洞百出，实施起来“有人欢喜有人忧”，于是就内耗不断，动不动出个猪八戒式的人物，吵吵嚷嚷分行李，分完行李回高老庄找媳妇去也。民营企业也有实例，比如“爱多”。

三看管理。管理是门很大的学问，它涉及到公司架构、雇员关系、客户关系、社区关系等等诸多层面，细致而人微。企业的运营效率的好坏，从直接根源上讲，取决于管理及其制度安排的好坏。而在我们国内，有几家企业敢拍着胸脯说，我的管理是规范的。是最能出效率的。近年来，国内有些企业提出了做“百年XX”之类的口号，其实质就是这些企业才迈入管理课的课堂，开始摸索自己的长远发展大计。这种认识的提出，是值得肯定的。不过也恰恰说明。中国企业要走的路还很长。与这些企业的冷静相比，一些肤浅的国内企业，就要可笑得多。它们匆匆搭几个C什么O的架子，把人事部改名叫人力资源部，如此等等，做一番表面文章，以为这就是现代企业管理了。幼稚!

国内外的经济学家普遍认为，中国经济下一步最需着力解决的的问题乃是公司治理结构问题。从微观角度看，企业的运营质量如盈利水平、资金使用效率等，均与其治理结构有关。由于企业的运营质量会影响社会资源的使用质量，并通过金融资产质量表现出来，因此，企业的运营质量又会影响到整个金融市场的稳定性和金融风险度。此外，企业的运营质量还影响到经济增长率和社会就业率。所以说，公司治理结构是通过企业进而影响整个社会的大问题。

电子商务是重要的，而且也是方向。但是，不管怎么说，电子商务只是一个工具，一个载体，是企业用以降低交易成本加快运营效率的工具和载体。所以，这个方向，不管怎么说，也就是个技术的方向。技术上的东西，晚一点跟潮流，失去的，可能只是一部分市场。而制度上的东西，不抓紧改进，断送的将可能是企业本身。假如让曾红极一时的企业“秦池”复活，在今天也赶上电子商务的快车，弄个什么BtoB或BtoC的平台，而同时让它仍保留原来在公司运营上的机制，它能避免覆灭的命运吗让人置疑!

所以，对中国传统企业来讲，眼下当务之急，乃是建立和完善公司治理结构。这远比电子商务要迫切，而且迫切得多。其实。这一点，对那些自以为做了。公司就很洋气的中国企业也适用。

第五节品牌战略的误区

中国企业中不但出现了爱多、秦池、脑黄金、三株、太阳神等昙花一现的短效品牌，而且还有不少投入大收效小的低效品牌。至今仍在苦苦支撑。企业在品牌认识和实践上，存在着不少问题．是以上现象发生的原因。

一、把名牌视为品牌最高战略。

大多数企业都有一个认识误区，把名牌看成品牌的最高战略。认为只要肯花大钱，大作宣传广告，提高知名度，就可以买一个名牌。秦池基于这种错误认识，花了几个亿，又是当标王，又是广告战，虽然达到了使秦池“天下无人不识君”，最终还是因为缺乏产品品质强有力的支撑，不能获得足够大的市场回报，而落得一败涂地。有多少企业汲取了秦池的教训呢现在，还是有不少企业朝着“名牌战略”的死路上走。

品牌的最高战略，应是创造强势品牌（或高价值品牌）。强势品牌，才能使产品成功并长盛不衰。名牌仅是强势品牌中的一个要素。强势品牌，拥有顾客认同程度高的品牌印象，及拥有认同品牌的大量顾客和潜在顾客。强势品牌要得到顾客的高度认同。必须达到以下五大要求：1、顾客对品牌印象具有完整性、丰满性。2、顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性。3、顾客对品牌印象产生良好感情。4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系。5、顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观。

二、把品牌等同符号标志。

给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成了品牌设计，这也是不少人在品牌认识和实践上的误区。太阳神当初较早引入视觉标志设计（VI），即一般人所说的产品包装。并且VI也做得比较完美，还包括了标志性的画面、主题歌曲等。今天看来，不少企业在Ⅵ上，仍达不到太阳神过去的水平。在品牌匮乏的过去，太阳神当时确实一举成名，走红一时。遗憾的是太阳神从过去到今天，都没有走出品牌误区，即停留在品牌创造的浅层次上，没有朝完整的品牌体系设计、品牌全面创造、整合营销传播、品牌管理的纵深处继续走下去。所以太阳神兴亦快衰亦快。

完整的品牌识别体系，除了品牌名称、商标、口号、形象使者、代言人、产品外形和包装设计等视觉标志体系外，还包括品牌个性（即赋予品牌生命化的性格和形象）、品牌核心概念（即品牌产品长期树立的主要价值、主要特征）、品牌延伸概念（即品牌在不同时期、不同市场迎合顾客所具有的各种价值、特点）等设计内容。这样，顾客对品牌，才会从形式到价值内容、从宣传到实证、从感性到理性、从点到面等多方位，形成完整的印象，从而说服、支持和坚定顾客对品牌的认同、忠诚。

三、重视产品营销不重视顾客认知管理。

一些企业认为做好产品产销与广告宣传促销就行。品牌好不好、强不强，并不看重，也不懂。现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品与价格的余地越来越小。而顾客买谁家的品牌产品。关键是顾客如何看待品牌，头脑中有没有品牌的位置。品牌，是经过企业刻意设计品牌识别体系，在顾客心目中留下的一种综合印象。品牌创造，就是以品牌为中心、为聚焦点，调动产品开发、生产、营销等全部力量，配合品牌策略，对顾客的购买认知心理与行为所进行的管理。所以说，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力、抓住顾客的心，赢得竞争。

四、品牌定位不准。

品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。

品牌定位，是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容。必须是顾客最想要的和最想听（看）的，并且还要比竞争对手做得好、做得快。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、一百个好创意。汾湟可乐花了几千万广告费，在全国推出其产品时，我调查身边一些朋友、熟人，大家都认为“汾湟”二字使人感觉到，这是西部哪一家乡镇企业的产品，这种产品能好到哪里去。后来汾湟可乐找成龙拍了一条渔民（或农民）劳动场合的广告。我不知道这条在城市投播数千万的广告，能不能在城市中找到共鸣的目标顾客群。其中一句广告“大家齐欢乐”，仅仅是和汾湟可乐的“乐”字发生牵强的联系，属于语言游戏中的雕虫小技，缺乏对顾客处于紧张情绪中某种需求的呼应与调动。汾湟可乐定位不准的问题。大大削弱了品牌对市场的影响力。

五、以广告宣传代替品牌创造。