北派小说网

第49章 营销部门的组织形式（第6页）

卖场营销

卖场营销是一种以经营消费者所需的食品和日常用品为主，实行自助服务和集中式一次付款，经营范围日益广泛，通过连锁经营的方式，运用网络手段建立起来的与大工业生产相适应的规模性销售体系。

一、卖场营销的特点

1．以经营消费者所需的食品和日常用品为主超级市场是以经营食品崛起于零售业的，以后逐渐发展到综合经营，如今已经扩展到建筑装饰材料、家具、计算机、药品、房地产和人才市场等诸多领域。总的来说，大多数还是以经营食品和日常用品为主。

2．实行自助服务和集中式一次付款超级市场一般都是利用视听嗅觉来刺激顾客购买。顾客购买商品时，使用超级市场备有的手推车或提篮，根据货架陈列的商品标价，自行选购商，然后到门口一次结算付款。这种方式可以节省营业人员，降低流通费，为降低零售商品价格提供了条件。同时给消费者提供了较大挑选自由，大大节省了购物所需的时间和精力，提高了购物效率。

3．坚持廉价销售的原则，尽可能地扩大销售量超级市场自产生的那一天起，就是以其销售价格低、经营品种多、营业面积大、选购方便而得到广大消费者的青睐，并迅速发展起来。销售价格低是超级市场赢得消费者青睐的主要方面。换句话来说，廉价性是超级市场从一开始就创立的经营目标。从目前情况看，无论是国内还是国外的勾超级市场，都将廉价销售作为其经营的基本原则。超级市场还常常通过扩大店铺营面积、增加商品品种、将其经营与网络建设、连锁经营等方式结合起来等措施来扩大销售量，起到了良好的效果。

4．以大众化、低费用、高周转为经营特色超级市场是在经济危机条件下，以满足人们生存最基本的食品和日用品需求作为突破口而发展起来的。这样不仅使自身奠定了深厚的市场需求条件，而且也争取到了最大容量的市场支持条件。但是，长期维护这一情形，还必须以低费用、高周转为依托。超级市场采用自助服务方式，不仅节约人力费用，而且市场中顾客与营业员可以共享货架和店铺通道，这样超级的营业厅以自助服务方式的零售店可多陈列和销售20%-30%的不同商品，商品本身周转比较快，加上销量大，因此流通费用低、周转率高成为超级市场优于其他商场之处。

6．它是与大工业生产相适应的一种规模性销售体系在工业化过程中，许多商品的生产也诼渐集约化，像食品和日用品等商品的消费具有高度分散性，零售组织要与大生产方式相适应，必须用连锁经营的方式，用连锁店这种网络化销售体系，才能创造出这种零售业态，而连锁超级市场正是这种现代化的销售体系。

二、超级市场的五种业态

所谓业态，如便利店、超级市场、百货公司、仓储批发等，都是以店铺或连锁零售网络的销售形态来划分的。超级市场的现代化是社会进步的产物，是成熟社会的一个特征。超级市场在其发展中创造出了一些不同的业态式，也体现了不同的特点。

1．便利店

便利店最大的特点就在于便利，它采用超级市场销售方式和管理技术是（食品和日常用品为经营内容的小型商店，面积一般在30-50平方米。这便利主要体现在时间上的便利（即营业时间长），空间上便利（消费者到最近的便利店往往不超过10分钟）、商品上的便利（即所销售的商品都是日常用品，而且大多以半成品居多，每年品种更新率在70%以上），它以特定顾客为服务对象，关系密切并且保持良好的信誉。

2．传统食品超级市场

传统食品超级市场这种业态从一般意义上来说，都属于社区型的中小型超市，它集中了食品店、便利店、杂货店、小百货店等传统商店各自的单一职能，使其综合化，所经营的商品内容常常是以食品和日常用品为主，其主要功能是便利社区居民的简单购物，其所需面积一般维持在300-500平方。传统食品超市是传统的小商店的取代者，也是超级市场最初的原始模式。

3．标准食品超级市场

标准食品超级市场也称生鲜食品超级市场，其经营面积一般在1000平方米左右，它主要以经营生鲜食品为主，一般占总营业面积50%-70%的商品都是生鲜食品。这种变化说明，传统的商店不论是内容还是形式都已经不能完全适应形势发展和大众生活水平提高的需要了。标准食品超级市场对消费者基本生活的一次性购足创造了最初的、完整的形式和内容4．大型综合超级市场

大型综合超级市场除了满足消费者一次购买的便利外，还具有休闲功能。其营业面积可以分为两类，即大型综合超市的营业面积只为2500-5000平方米，超大型综合超市营业面积在6000-10000平方米以上。对超大型综合超市来说，还需要按营业面积1:1比例配备停车场。大型综合超市一般有两个基本特点，一是经营内容的大众化和综合化，适应了消费者一次性满足这种购买方式的变革；二是经营方式的灵活性和经营内容的组合性，它能够根据营业区域消费者需求的特点而自由选择店铺规模的大小，组合不同的经营内容，实行不同的营业方式。

仓储式超市产生于西方发达国家，并已成为流行全球的颇具竞争力的一种商业形式。仓储式超市也译作仓库俱乐部，或价格俱乐部，在我国又称之为仓储式商场或货仓式商场，在日本和港台地区称为批量贩店。批量贩卖的商店，一般就是指仓储式超市。仓储式超市的特点一般体现在以下几方面。

（l）仓店合一。它集营业场所与仓储场所于一体，店堂装修简朴，内部设施像一座大仓库，整盒整箱等大包装的商品摆放在高层钢铁货架上，经营地点一般远离繁华商业区而落户于城乡接合处，营业面积一般在10000平方米以上，设有较大的停车场。仓店合一既可以省去仓储费用，也能够充分利用空间，扩大营业面积，还能够降低商品库存，加大商品流转速度，提高商品资金利用效率。

（2）实行会员制。也就是说它是以固定顾客为满足对象的，这也是它区别于其他超市的最大特点。它是用零售的方式来完成批发配销业务的。

三、卖场营销的产业定位

产业定位包括三个含义：一是要找出顾客对某种产业最为重视的属性；二是确定各种产业在产业空间中的位置；三是挖掘出顾客心目中产业理想的环境知名件。

卖场营销产业定位的目的是要通过产业定位，让该超级市场可以在众多竞争者中脱颖而出，而且在消费者心目中占有一定的位置。一般来说，，产业定位可以从以下几方面分析衡量，以最终决定适合于企业本身发展的最合理的基点。

1．产业特征

（1）超级市场能够取代传统的菜市场，提供高品质、新鲜、卫生的生鲜食品。

（2）超级市场侧重于品种齐全，提供消费者日常所需的食品、日用品，足其一次购足的需要。

（3）超级市场强调合理的价格，以提供大众化、丰富的商品为主。

（4）超级市场强调距离近、方便，是提供给附近居民的良好购物场所。

（5）超级市场强调服务，除提供轻松、舒适的购物环境外，还会提供一些商品信息、熟食、组合菜、理料方法等，以满足部分消费者不会做饭或时不足的需求。

2．目标市场特性

（1）由职业妇女组成的家庭，因为工作时间紧而没有更多的时间购物，回家后料理的时间也不足。

⑵对商品知识或理料方法不太熟悉的消费者。

（3）追求新鲜、卫生、品质良好而且对价格也不十分敏感消费者。

（4）个人收入水平和教育水平较高，特别喜欢尝试新事物或追赶潮流者。

（5）比较注重购物环境舒适感的消费者。（6）女性多于男性，而且年龄大多在18-55岁。

（7）喜欢逛商店的消费者。

3．竞争特性

（1）强调价格导向，低价销售。

（2）强调本身具有生鲜处理技术及鲜度管理技术，可保持生鲜商品的品质。

（5）能够提供额外的服务，如送货、免费停车、免费包装等。