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第49章 营销部门的组织形式（第5页）

2．销售点的设计

需要表明的是，卖场的吸引力绝不仅仅限于其场地。其他需要考虑的因素还有店铺形象，店铺内、外布置，销售模式和氛围。

Jacoby通过大量的研究总结，提出了对店铺形象的定义：店铺形象是一种认知和一种感觉的结合。

——以上认知和感觉是一种结论。

——以上认知和感觉代表着这一现象对某个个体意味着什么。

这一定义融入了形象的两大特性。首先，一种形象可以是一个认知或一个情感形成过程的结果，而情感因素经常被忽视。第二，形象形成的过程应该包括在店铺形象的定义中。Jacoby深知“客观现实”与“主观现实”的不同。消费者很重视店铺传递给他们的某些信息。这些信息被阐释、评价、综合，然后形成某些初期推论，接着进一步深入，最终形成对店铺的整体印象。

店铺的布置，现在人们常常使用的一个词语，用来表示店铺布置的就是环境设计。

店铺设计的第一项工作就是确定店铺的物理尺寸：如何布置环境；如何分配销售面积，确认通道和放置货架。

针对此点，在市场营销人员和建筑设计师间就需要一座必要的桥梁。环境设计，在某些情况下是由大型文化公司完成的，平面设计师、产品设计师和包装设计师也参与环境设计。

事实上，这些物质性的因素（产品、店铺等）的一个功能就是美感，这恰恰是产品价值系统沟通的媒介。就店铺氛围来说，目前着重研究的有：音乐、人群、色彩、气味。

3．卖场产品管理

卖场产品管理包括对产品深度和广度的管理，品牌、产品品类、产品价格、产品出样数量等的控制。对产品的线性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式带给顾客的感觉是不一样的，客户的态度也是大相径庭的。

三、视觉营销坚持的理念和一贯策略视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血**的煽情手段。同企业的所有经营活动一样，视觉营销也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。

1．鲜明生动的印象

由于顾客在商场里面对大量信息，注意力极易分散和降低，所以，商品展示、陈列给人的第一印象尤为重要。无论在展品摆放、灯光分布还是在整体布局上，都必须形成一个视觉“亮点”和中心，并且既要做到“言”之有物，又必须清晰了然，一看到底，这样才可以使人过目不忘，留下深刻的印象，日后再次见到时，便会有记忆犹新之感，使印象得到进一步强化。

为了给顾客一个清晰、深刻的印象，在设计时应该对视觉中心和想要突出的内容有所选择，并进行合理化规划，对于商品来说，重点考虑的因素有以下几方面。

（1）强调色彩重要性：颜色给人的印象是最深刻的，这是强调色彩重要性的根本原因。但是，商场里是色彩的海洋，而且大多商品都运用了流行色的设计方案，如何才能使色彩的表现力真正得以体现，独树一帜，必须有巧妙的设计构思才行。一个最基本的思路就是：让色彩具有个性化的主题。

一般来说，流行色的实质并不是一些颜色的堆砌，而是一种总体性的色彩印象，因此商品的色彩可以由单独的一个个具体的颜色，经过视觉设计的再创造，形成具有整体性的色彩形象，并使之主题化和个性化，以区别于通行的色彩流行主题，这样，商品的色彩便能够实现由“面的感觉向“点”的感觉的变化，从而大大地强化自己的鲜明性。

（2）强调时尚感受：时尚是一个概念，当它体现在服饰等流行商品上时，经常具有很大的模糊性，使顾客难于把握，也就无法理解和接受，就会留下深刻的印象。因此，展示、陈列设计的任务，就是通过具体有效的手段，把商品的模糊含义清晰化，使之还原成概念，从而被顾客所理解所接受。可以说，一个成功的商品展示过程，就是一个设计语言的勾转化和“翻译”过程。

2．保持风格的连续性和一致性

重复强化对于记忆和理解都是非常有必要的，进行视觉营销设计时，必须知道这个简单的道理，故而在具体做法上能够加以运用。最基本的一点，就是保证展示、陈列始终维持一个特有的风格。

如果由于销售的商品或企业的营销策略发生了变化，或是为了适应时代流行的需要，或是为了与对手进行形象竞争的需要，视觉营销的设计方案必须加以调整和改变时，就要尽量运用可能的各种因素，使用多种手段来保证风格的连续性和一致性，使风格特点万变不离其宗。

保持风格的持续稳定，绝不是说在设计创意和手段、方法上死搬硬套，相反，恰恰需要在思路、观念和手段上不断创新和变化，才能使风格能够延续与坚持下去。因为，风格是各种形象素材的综合结果，并不是它们的简单叠加。所以，正确的观点是：要把风格作为一个整体形象来把握，同时，要创造性地对技巧和工具加以运用，始终保持形象的鲜活，因为缺乏新鲜感和趣味，风格将难以存在。

3．清晰的记忆

人的记忆分为短时和长时两种情况，最初的印象一般均为短时记忆，只有经过思维的加工，例如思考、理解和情感体验，才能作为长时记忆储存在人的头脑中，并可在人脑中时常回忆。

为了使展示对象被顾客保存为长时记忆，需要在设计中注意以下几点：（1）使内容简练、概括，要突出整体印象而淡化细节。

（2）使内容完整、合理，并且具有一定的意义。

（3）使内容抽象化和概念化，使之能够用语言加以表达。

（4）使内容尽量突出，并且适度加以夸张。

根据有关研究，从刺激源的性质与注意和记忆的关系来看，一般的图像可以引起78%的注意力，而文字为22%，这说明具有形象性的对象更利于吸引注意力；与之相反，文字可以唤起65%的记忆，而图像为35%，这说明具有抽象性的对象更有利于引起回忆。所以，在涉及各种标志、POP等标识性内容时，应该注意图像和文字的有机组合和综合运用，比如：采用平面广告时应尽量使用相应的广告词，使用POP时，可以选择形象感鲜明的形式，以达到促进记忆的作用。

4．生动的形象

生动就是给人视觉上的冲击和联想的乐趣，所以，一切闪烁的、明亮的、反差强烈的、新鲜有趣的事物，都会使人感到眼前一亮，进而产生观赏的欲望；而可以启发思维、激起好奇心、具有幽默感和构思巧妙的事物，总能够让人产生很多联想，在脑海里形成千变万化的形象。

所以，视觉营销设计的关键所在，就是调动灵活多变、不拘一格的创新思维来讲行形象的创造。从而使设计的表现力和感染力大大加强，起到独一无二的效果。

下面我们介绍个相关案例：

1938年4月，雀巢公司开发的世上最早的速溶咖啡诞生了。然而，雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在于，当时许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品，这表明自己不够贤惠。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。

然而当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。怎么办？

雀巢经过深入的市场分析，决定将宣传重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡宣传的重点转变为生活形态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在中国的宣传战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

如今雀巢咖啡全球年销售额达l10亿瑞士法郎。1994年底雀巢被选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。