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第二辑 做好促销策划活动1（第3页）

竞争者反应主要包括：竞争者目前的营销策略对促销活动的正反作用、促销活动对竞争者的影响、竞争者的态度、竞争者可能实施的对策等。

E媒体可接受程度分析

媒体对促销活动的可接受程度主要包括：新闻界对促销活动支持的可能性及态度、广告策划者对促销活动支持的可能性及态度等。

F中间商可接受程度分析

中间商对促销活动的可接受程度主要包括：经销商对促销活动支持的可能性及态度、零售商对促销活动支持的可能性及态度等。

G厂商自身可接受程度分析

厂商自身对促销活动的可接受程度主要包括：企业管理部门和全体员工的态度和决心，企业管理能力、监控能力、策划能力和执行能力能否胜任促销活动的要求，企业经济实力、现金流供应、原材料供应、生产能力、储运能力、风险承担能力能否和促销活动配套，以及销售人员受到激励的大小及态度等。

促销调查报告

在对收集的资料进行整理、分析和统计之后，就进入撰写促销调查报告的阶段。撰写调查报告是促销调查的最后环节，是以书面形式陈述促销调查的结果和结论。

A促销调查报告的撰写原则

1．完整性

在实际工作中常常存在两种倾向：一方面，报告可能由于过于简单而不完整，或者忽略了必要的定义和解释；另一方面，由于报告过于复杂而使人不能获得主要内容。因此，完整性即要求调查报告中心明确、结构完整、材料与观点相统一，并能够回答调查任务中规定的所有问题。

2．准确性

调查报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑的正确性。准确性是指用词准确，每个概念都有特定的内涵和外延，并做到词义相符，同时，还要保证数据及来源的准确性、推理的逻辑性、表达方式的规范性等。值得一提的是，科学的调查程序是确保调研所得信息的准确性和可信性的基本前提。

3．简洁性

调查报告在语言表达上力求文字简明扼要，尽可能用图表说明问题，使人容易理解，同时还应避免对人们已经熟知的信息大加阐述。一个确保报告简洁性的有效方法就是大声地读出原稿，这样可以发现需要修改的地方。

B促销调查报告的基本结构

促销调查报告没有统一的格式，它常因调查内容的广度和深度，以及阅读人的不同而有所区别。但是，对于大多数的调查报告来说，还是能找到一种基本的结构框架的。这种结构框架需要符合以下要求：第一，报告前段应写明写给谁，为何目的，以及采用何种方法；第二，较长的调查报告在正文前应有摘要，报告正文应涉及调查的各个层面，并配以图表说明，第三，相关的证明资料应放在报告的附件部分。

促销调查报告一般由标题页、前言、目录、摘要、正文、附录等几部分组成。

1．标题页

是报告的开始部分，包括调查报告标题、委托者、执行者，以及报告作者和完成日期。标题应当醒目，并以简明的文字概括地表明调查报告的内容。

2．前言

是一篇小文章，包括报告的写作背景、目标、范围、调查方法、调查对象、调查内容、统计方法和必要的定义，以及调查人员对本项调查的态度，对提供帮助的个人或机构的感谢等内容。

3．目录

如果调查报告的内容和页数较多，为方便读者阅读，应列出调查报告主要章节的名称及所在的页码。

4．摘要

写摘要的目的是便于读者在阅读之初，对整个调查项目有一个大致的了解。摘要是选取报告的核心，而不是正文各章节的等比例浓缩。其主要内容包括：为何开展此项调查，主要分析该问题的哪些方面，有什么主要调查结果，对结果含义的解释，在结果基础上的结论观点，以及建议怎么做等。

5．正文

正文是促销调查报告的主要部分，主要包括以下几个方面：

（1）调查目的的详细陈述

在调查报告正文的开头，应当指出为何开展此项调查，旨在发现哪类问题，以及调查涉及的范围等，以使阅读者一目了然，准确理解调查报告所叙述的内容。

（2）调查方法

调查方法包括：调研设计、资料收集方法、资料收集技术、实地收集工作和分析方法。

其中，调研设计应说明本调查项目是属于探索性调研、描述性调研，还是因果性调研，以及为什么选择这类调研的原因。资料收集方法介绍所采集的是原始资料还是二手资料，结果的取得是通过问卷调查、观察还是实验，为什么使用这种方法以及在技术上的缺陷。资料收集技术介绍是采用抽样调查还是典型调查。如果采用抽样调查，还应指出如何确定目标总体和抽样框，如何选择样本、样本数量及其代表性。实地收集工作简要介绍实地调查人员的人数，以及招募、选拔、培训、监督管理调查人员和相应的复核工作等。分析方法着重说明所使用的定量分析方法和定性分析方法。

（3）调查结果

调查结果部分在正文中占较大篇幅，这部分报告按照某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列发现。调查人员需要花费大量的时间和精力来分析、解释所收集的资料，使用严谨和有效的方法得出调查结果。为了更加形象地说明问题，应采用表格和图形的形式，并加上一定的分析说明。

（4）结论和建议

结论是基于调查结果的意见，建议是提议应采取的行动。正文中对结论和建议的阐述应比摘要中更加详细，并辅以必要的论证。

结论和建议是撰写调查报告的主要目的。因此，应体现调查研究人员的明确态度，以调查结果为基础，实事求是地提出结论和建议，不能受感情或直觉所支配，并尽可能简洁、准确，易于读者理解。

6．附录