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第二辑 做好促销策划活动1（第2页）

厂商促销调查必须围绕企业的促销策划工作来进行，既要了解影响促销的微观因素及变化，又要了解与企业促销工作密切相关的宏观因素的变化。因此，厂商促销调查包括外部调查和内部调查两个方面。

A外部调查

外部调查包括促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查和其他专项调查等。

1．促销环境调查

企业的促销活动是在复杂多变的市场环境中进行的，会受到来自各方面的外部环境因素的制约。环境的变化既可以给企业带来机会，也可以形成威胁。因此，促销环境调查是厂商有效开展促销活动的基本前提，其内容主要包括政策环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、人口环境调查、消费趋势调查、社会文化环境调查等。

2．市场流通调查

市场流通调查的内容主要包括市场结构调查、各级流通渠道调查、流通效率调查、各级中间商的经营状况调查等。

3．竞争对手调查

企业要想在市场上立于不败之地，必须加强对竞争对手的调查了解，真正做到知己知彼。竞争对手调查内容主要包括竞争对手数量、主要竞争对手状况、潜在竞争对手状况，以及主要竞争对手的产品质量、产量、市场份额、供货渠道、分销渠道、促销方式、促销效果、近期营销战略、主要产品及服务的营销手法、企业资源状况等。

4．客户调查

通过对企业合作伙伴的情况进行调查，了解客户的营销状况和发展动态，做到对合作伙伴的充分了解。客户调查包括营销能力、盈利能力、发展能力的调查，还包括经营理念、经营方向、经营策略的调查，以及客户形象、声誉和客户资信状况调查等。

5．消费者调查

营销的主要目标是满足消费者的需求，因此对消费者的调查构成促销调查的主要内容。消费者调查的主要内容包括购买动机、购买行为、需求量、需求偏好、需求的影响因素、对各种促销活动的反应、满意度，以及潜在消费者的数量、特点和需求状况等。

6．其他专项调查

其他专项调查是指上述调查以外的外部调查。主要包括市场区域调查、产品调查、价格调查、促销方法和媒介的适用性调查、信息传播效率和反馈效率调查等。

B内部调查

从外部调查中，我们发现了产品在市场上存在的机会和威胁，但这并不意味着所有的机会都是最佳的选择。厂商只有充分了解企业相对于竞争对手的优势和劣势，明确自身定位后，才能够扬长避短，确保其更好地生存和发展。

内部调查包括营销能力调查、营销实务调查、财务能力调查和管理能力调查。

1．营销能力调查

营销能力调查是对一段时间内厂商营销管理综合实力的调查。主要内容包括营销管理机制、营销组织结构、市场范围、市场份额、产品及服务质量、产品策略及效果、定价策略及效果、分销策略及效果、促销策略及效果、创新机制等。

2．营销实务调查

营销实务调查是对当前营销状况的调查。主要内容包括当期营销目标、达成比例、差异比较、与上年同期比较的差异及原因、广告策略及效果、销售促进策略及效果、公共关系策略及效果、人员推销策略及效果，以及营销人员综合能力、激励机制、数量分布等。

3．财务能力调查

财务能力调查是指对企业经营状况、销售回款情况、资金来源和成本、借贷能力、偿还能力、资金供应稳定性等的调查。

4．企业管理能力调查

企业管理能力调查是指对企业经营思想、企业文化、决策者风格、发展战略、员工素质等的调查。

促销可行性分析

促销在市场竞争中发挥着积极的作用，但由于促销本身的特殊性，它不是产品营销的救命丹，有些时候并不能达成增加市场份额或者扩大产品销量的目的；同时，即使一个好的促销活动方案，还可能受到来自各方面力量的制约和影响。因此在促销调查的基础上，我们还需要进行一个促销可行性分析，这里主要是指相关利益者的态度分析。

这里提到的相关利益者包括政府、公众、消费者、竞争者、媒体、中间商，以及厂商自身对促销活动的态度与反应。

A政府可接受程度分析

如果政府对促销活动有着法律等方面的限制，那么再好的促销活动也无从谈起。

政府对促销活动的可接受程度主要包括：法律规范的可行性、政府相关政策的可行性、政府管理部门对促销活动支持的可能性、促销活动与政府期望或热点的相关性等。

B公众可接受程度分析

社会公众的态度和反应同样影响着促销活动的开展。

公众对促销活动的可接受程度主要包括：社会文化对促销活动的可接受程度、宗教文化对促销活动的可接受程度、地理及民族文化对促销的可接受程度、价值观和社会道德规范对促销活动的可接受程度等。

C消费者可接受程度分析

消费者的个人因素和心理因素也会影响到他们对促销活动的接受程度。

消费者对促销活动的可接受程度主要包括：消费者对促销活动的普遍认知度、消费者的感觉和联想、消费者的反应及其与企业期望的差异等。

D竞争者反应分析

在市场上处于竞争态势的企业之间，其中一方采取行动，势必对其主要竞争对手带来压力，促使对手采取反击行动。如果企业的促销活动力度较大，可能导致竞争者的强烈反击，其引起的市场恶性竞争是竞争双方都不愿意看到的。因此，在促销调查阶段，厂商非常有必要对竞争者可能采取的反应和行动进行分析。