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第二节 渠道是营销的黄金通道（第3页）

③由于经济形势变化引起市场需求的变化，也影响渠道模式的选择。在经济发展迅速、市场繁荣、需求上升时，生产者会考虑增加销售点，扩大销售网；而在经济萧条、需求下降时，则需要减少流通环节，以降低成本和售价。

④有关法律和规定也影响渠道模式的选择。公司在选择分销渠道时，要遵守所销售地区和国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的推销手段。否则，将受到法律制裁。

建立营销渠道的大思路

营销渠道的种类多种多样，企业可以选择一个有较多环节的长渠道，也可以选择只有一两个环节的短渠道。在一个市场上，企业可以只选择一家经销商作独家代理，也可以同时选择很多家经销商进行密集销售。

营销渠道本身没有优劣之分，关键在于企业自身的状况如何和企业怎样进行选择。

好的营销渠道，能使产品畅销，而产品畅销反过来又验证企业建立了最适合于自己的渠道。

要建立一条畅通的营销渠道，需要从下面几个方面着手。

（1）选择最适合公司产品的销售渠道

产品因素是建立营销渠道所考虑的最基本的因素。在不少情况下，产品因素直接决定着营销渠道的选择。

如果企业生产的是便宜的日用商品，如糖果、剃须刀片、啤酒等，选择营销渠道的基本策略应当是：使产品在尽可能多的地点出现，以方便尽可能多的顾客购买。批发商、零售商越多越好。

如果企业生产的是一些较为高档、价格较贵的产品，如彩电、冰箱、音响器材，则应“货比三家”，慎重选择经销商，销售地点也不可铺得太开。

如果企业生产的是与众不同的专业产品或价高质优的奢侈品，如艺术品、珠宝，则最好采用独家营销方式，可以选择一个有实力、靠得住的代理商代理一个商业区内的销售。

如果企业的产品技术性很强，使用复杂，则意味着必须提供较多的集中、售后服务，应当选择具有较强的服务精神并具有一定技术服务能力的商家作经销商。

如果企业的产品具有较大的变动性，如生产的是流行服装，那么最好采用较短的营销渠道，使产品尽可能快地到达顾客手中，以免产品上市却已过了流行期。易腐产品也要求较直接的营销，环节一多，东西就可能变质。

（2）选择适合公司目标市场的营销渠道

对于企业的目标市场而言，可能只存在一条最佳的营销渠道，而公司的工作则是寻找它、确定它。

①需要考虑的是，企业的目标市场的地理分布情况

如果企业的目标市场分布在广阔的地区，也许就不得不借助更多的中间商，使销售渠道宽一些、长一些。

②应该考虑企业目标市场上顾客的购买数量

对大批量订货的顾客，企业可以采用直接供货的形式，从而减少环节、降低成本、增加利润。对于购买数量小且购买频繁的顾客，企业可以通过中间商满足他们的要求。

③公司目标市场的消费是否具有季节性

由于文化习俗、生活习惯及气候等方面的影响，企业目标市场的消费很可能具有季节性，如元旦、春节购物旺季，假期儿童购物与旅游。对季节性产品，最好多利用中间商，让他们为企业贮存产品，在销售时机到来之时，让他们以最快的速度向顾客提供产品。

（3）选择适合公司自身条件的营销渠道

营销渠道的建立需要付出代价，这就是为什么大多数好的营销渠道并不一定是最理想的渠道，而是最适合营销条件的渠道。

当公司准备建立自己的营销渠道时，关于企业自身情况需要考虑以下几种因素：

①资源状况

资源状况是指企业有多少人财物资源用于建立、维持营销渠道。

松下公司有着雄厚的实力，方可支撑住几万家松下电器商店，直接销售松下产品。如果实力差一些，松下也不可能自己开店直销自己的产品。

②销售经营能力

如果企业对营销渠道有丰富的经验和很强的管理能力，那么企业可以尽可能多地插手销售；如果对销售知之甚少，那么最好还是让利于人，选择富有经验与实力的中间商充当销售的主力军，企业就可以集中精力去开发、生产产品。

③销售控制的意愿

当生产者把产品转移到中间商手里，往往失去了对产品大部分的控制权，对产品销售的影响也就大大减弱了。

如果为了产品与企业的声誉，为了竞争的需要，或者为了利润，公司需要强化对营销渠道的控制，那么公司就不得不分出更多的精力与零售商打交道，或者干脆自设网点销售，当然，这也意味着公司将有更多的支出。

美国三大汽车公司对销售渠道进行较为严密的控制。他们制订统一的营销政策，对于不执行销售政策的经销商则停止其经营资格。而对做得好的经销商，则给予支持，使其获得满意的利润。

（4）选择符合公司要求的中间商

在决定采用什么样的销售渠道后，还有个问题需要解决，即妥善选择符合公司的条件、要求的中间商。理想的中间商应该具有以下几个特征：

①对外形象要好

良好的形象是一笔巨大的无形资产，会帮助公司打开畅销之门。试想，若一家信誉卓著的经销商经营公司的产品，那么，顾客会相应认为公司产品的质量不错。这就叫“商誉光环效应”，经销商的有价商誉无形中使公司的产品“增值”，促其畅销。

②有较强势力

有较强实力，能迅速有效地推出公司的产品。试想，如果一个经销商经营无方，一天卖不出什么东西，公司把产品托付给他，岂不要跟着“全军覆没”。