北派小说网

第三部分 营销渠道的选择与建立 第一节 建立一个畅通无阻的通道（第4页）

日本手表的成功销售得益于其独辟蹊径的营销渠道。瑞士的手表大多以名贵著称，在珠宝店销售的多。而日本表自认“低贱”，便离开名贵的珠宝店，走人大众百货店，结果大为畅销，等瑞士人从“高雅名贵”的自我陶醉中走出，日本人已夺去手表市场大半江山。

美国哈默博士是一个开拓新营销渠道的商界奇才。20世纪20年代哈默从前苏联经商回来，发现由他兄弟经营的一家画廊非常不景气。用常规的方法解决这个问题很困难，然而这难不倒哈默，他在一家大型百货商店里租了一个专柜，专门出售名画。在百货商店里卖画，人们闻所未闻。然而由于这里人流量大，他的生意居然好得不得了，每天都有许多人围在那里挑画，买画。

不要拘泥于现有的渠道，要放开眼界、思路，寻求和采用新的营销方式与渠道，敏锐地抓住每一个机会，销售必将大增。

世界在急速变化，新的技术、新的产品、新的需求猛烈冲击着现存的营销结构、方式与渠道，只有那些对变化敏感的经营者，才能适时调整自己以适应变化，也才可能始终保持营销渠道的畅通。

架好直销这趟车

直销方式好比在厂商与顾客之间的营销渠道中行驶直通车。许多厂商都将直销作为一种有力的营销方式。这种方式小厂商更应重视。它可以节省营销成本，直接贴近顾客，了解市场，宣传产品，建立信誉。厂商应学会驾好这一直通车。直销的方式有很多，这里介绍一些常见的方式。

（1）展示销售

展示销售就是在没有特定销售场所的情况下，临时租用饭店、百货公司、办公大楼或居民活动中心等场所的一角展示商品，并在现场进行销售活动。除了借助某一场所进行展示销售外，还可以召开新产品发布会，参加由社会机构组织的商品展销会，甚至组成车队，全市、全国游走销售。为了招徕顾客，也可运用海报、传单、赠品等方式，吸引顾客到场参观，以增加卖场的热闹气氛与成交机会。

（2）邮购

邮购是历史相当悠久的直销方式。首先，经由名单的搜集整理，筛选出符合条件的消费群，然后利用产品目录、传单等媒体，主动将信息传达给消费者，并经由视觉上与沟通信息上的刺激，激发起消费者的购买欲，进而产生购买行动，完成交易行为。

由于邮购以平面媒体为主要沟通管道，因此，商品必须能在印刷媒体上表现说服力与吸引力（良好的印刷效果当然是必备的条件），使顾客能一目了然，充分了解商品的特性，最好还能在媒体上提供新的生活资讯，以刺激消费者的需求与购买欲。为了促使消费者采取购买行动，提供适当的诱因也是相当有帮助的，如提供赠品、特价或限量供应等，使消费者觉得现在不买会遗憾。听起来邮购似乎蛮简单的，其实不然，它有相当多的专业技巧，从名单搜集整理、设计印刷、接受订货、商品配送、货款回收，到事后追踪检讨（包括售后服务的提供），形成一个相当独特的循环。

（3）电话营销

电话营销是利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式。它并非抓起电话漫无目的地随意拨，而是利用厂商档案库内已登录的目标消费群，对特定对象进行促销活动、市场调查、顾客服务等业务，它是一种重视对个别顾客服务的双向沟通渠道。

电话营销可分为两种类型：

①专门提供“接听”服务，透过电话专线接受顾客的订货、咨询或抱怨。这种沟通热线的电话费用是由企业负担。经由这种专线服务，不但可以与消费者建立起更亲密的关系，也可以产生某些销售效果。

②主动出击，以“外拨电话”的方式与消费者接触，藉由关心与诚恳的口气，循序渐进地促销商品，而不是强迫式的高压手法。美国一些大型公司，都设有专门的部门负责这项业务。

事实上，电话营销的成果可分为两种，有些是在电话中就可以直接成交，有些则是先在电话中确定面谈的机会与时间，以便前往洽谈。根据经验，有会晤的机会就表示成交机会大增。此外，替顾客节省时间，提供其他便捷的交易方式让客户选择，通常也能打动顾客的心，而达到销冉的口的。

（4）媒体营销

媒体营销指的是，通过电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，将商品的销售信息传递出去，并诱使消费者利用上门或打电话等方式订购，以完成买卖双方的交易程序。媒体营销与在媒体上做广告不同，在媒体上做广告只是宣传产品的功能、形象，目的是让顾客知道产品，而销售则是由批发商或零售商进行。媒体营销的主要目的是告知顾客企业的电话、通讯地址，以便顾客电话订货或直接上门订货。

媒体营销的主要方式一般是在报纸、杂志上刊载有关产品订购勾信息，厂商的通信地址。也可以在电视、广播电台中包下时段，由丰持人或公司营销人员以现场推销的方式，鼓励听众或观众来电订购。

（5）聚会示范销售

所谓聚会示范销售，是利用社区或团体里的领袖（或直销人员自己）的名义出面邀请，举行家庭聚会或派对，借助轻松、愉快的现场气氛，很自然地推荐或示范某些产品，提供相关的产品知识情报，甚至达到销售的目的。这是一种较不具商业气息，也比较不会对被推销产生压力的销售方式，比较适合有隐秘性、复杂的、需要示范讲解的商品，如内衣、健康食品等。

（6）自动化销售

所谓自动化销售，是指利用自动销售机，投入特定的交易媒介（例如硬币或电脑记录卡等），而完成商品或劳务的销售。

自动化销售源于美国，却盛行于日本。根据1997年的资料显示，日本通过自贩机销售的金额，高居世界第一。所卖的商品以果汁、咖啡等饮料、香烟、车票为主，还有面纸、生理卫生用品、纸尿裤、饼干、电话卡、干电池、米、泡面、报纸、杂志、零食等日常用品，甚至连电脑软件、T恤衫、汉堡包、碎冰、神签、寿司、录音带、唱片、彩券、《圣经》、活鱼饵、旅行保险、宝石等产品也在销售之列，可说是包罗万象，几乎到了无所不卖、无所不有的地步。

从事自动化销售，首先要注意的是地点。地点的选择事关自贩机营运的好坏。据调查，自贩机的消费动机大多是出于临时性需求，或求一时的方便，因此，设置的地点以人潮往来频繁的地方为佳。

其次，相关人员应该定期巡回维修机器，机动补充货品，维持机台的正常运转，以防止缺货、机器故障等问题发生，维持整体的服务品质，并应留下顾客抱怨处理电话，以便机器吃钱或出故障时，让消费者有地方诉说，而维修人员也能立即加以处理。

走出建立营销渠道的九大误区

营销渠道是产品顺利分销的关键，也是诸多公司当家人颇为头疼的一道营销难题。渠道怎样建立，相信不一定每个人都能说出个子午寅卯来。

由于缺乏理论上的梳理，在实战中渠道建立失误则在所难免。建立营销渠道的误区主要有：

（1）自以为自建网络要比利用中间商好

很多公司的总裁不甘心公司销售利润被别人“瓜分”，企图通过自己的力量建立营销网络，执行分销职能，如广泛设立销售分公司、办事处或专卖点，绕过中间商，直接将产品销售给最终用户和消费者。

他们普遍认为：自建网络要比利用中间商好，比如说，好控制、好指挥、安全、灵活、省钱等。

这些看起来似乎蛮有道理，但真是那么回事吗?

好控制。由于信息的阻隔，下面玩点“猫腻”，总公司不一定完全知晓。