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第十节 营销运筹策划为王（第3页）

卖点真是千奇百怪。

价格特低是卖点，价格特高也是卖点。

特别先进是卖点，使用寿命特别长也是卖点。

包装特别洋气是卖点，包装古香古色也是卖点。

酒做高度是卖点，就做38度也是卖点。

万宝路香烟无中生有说是牛仔烟，也是卖点。

卖点是消费者认可的、由能说会道的人、奇思妙想的人、实干的人共同造出来的。卖点，是引导、激发市场需求的关键元素。市场经济是需求导向经济。有需求，才有卖点。投市场所好才能发现准确的卖点。

卖点是时代的产物，并与时俱进。在经济全球化的条件下，卖点已经成为市场竞争的焦点。对卖点的创造能力是衡量现代企业营销素质的一项主要指标。

18岁的美国人吉诺·普洛奇在一家水果摊打工，有一天来了18箱冷冻厂受损的香蕉，内在质量没问题，只是外皮黑乎乎的。老板让他随便什么价格把这批香蕉卖掉。

“阿根廷香蕉!”他在门口大声叫喊。因为这个名字听起来很特别，大家一拥而上。吉诺吹牛说，为优待大家，他准备以惊人低价——1磅10美分出售（其实当时好香蕉也只有1磅6美分）。大家信以为真。结果，3小时不到，吉诺将18箱香蕉卖光了。

后来这小子成了大企业家。

一个市场导火索型的卖点运用之后，可迅速点燃消费者心中的购买欲望。很多成功的营销大师用事实告诉了同行：卖点至尊，卖点制胜。

用有创意的策划，营造卖点

创意策划是产品销售的关键因素。

创意策划并不单指广告而言，开放、生产、营销，在产品的过程中，每一步骤，每一细节也都不能忽略创意策划的重要性，而广告的创意策划则是在最后的阶段，给予临门一脚的画龙点睛的助力。

雀巢咖啡刚在日本登陆时，市场销售格外艰难。

雀巢公司经过研究，准备策划卖点，用新的创意打开销路。

他们针对不同的市场对象，策划出不同的“卖点”与卖货策略：

①针对以茶饮料为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的传统印象，以日本的传统文化来表现咖啡的味道，自吹自擂是对日本有深刻认识的人的饮料。此一诉求之目的，仅在于降低老一辈对这项产品的排斥，并不是要取代喝茶。

②对于新生代，雀巢公司以新潮、时髦、感性和爱情为表现主题，刻意塑造欢乐的气氛。让年轻人感受雀巢咖啡的国际性和时代感。自我定位为新生代生活中的一项必需品，**新生代接受它、认同它。

③对于成熟、稳重、事业有成、有社会地位的中年人，则用金牌咖啡来诉求，像劳力士手表的定位一样，暗示自己是成功人士的伴侣、标志。

雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费阶层，策划出具有新意的营销方略，但是在商品风格的塑造上，却表现了统一的“卖点”，那就是“高品位的格调，现代人的饮料”。

由于“卖点”的塑造成功，尽管广告表现的方式有异，却收到了交互映衬、相辅相成的效果。现在，雀巢咖啡在日本已经成为家常生活日用品，自然也就有了广阔的市场。

营销，并不在于环境，而在于有没有匠心，有没有创意。

有匠心，有创意，自然就有“卖点”。而“卖点”则是越恰当越好。

营销本身就是一场战争，卖点是这场战争的重武器，又是一种精神力量。

只要科学证据充分，科研实力强劲，产品质量过硬，效果确实明显，卖点就理直气壮。

当然，卖点并非市场的万能钥匙，关键看如何使用，概念是否经得起时间的考验，经得起实践的检验。

市场总是瞬息万变，消费者的认识观念也在变化，购买趋于理性意识也日益增强。如果我们仅有好产品，好的科技作后盾，而没有好概念，或不知如何利用概念，那将非常可惜。有好概念没有提炼出好卖点，实在是营销策划的败笔。

营销策划能不能打动顾客的心弦，就在于是否有“卖点”，亦即让顾客感觉到购买将得到什么样的好处，只要觉得所获得的好处或利益，能超出付出的代价，则必能购买。

因此，成功的营销策划是每一句都有“卖点”，每一句都是“卖点”。