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第十节 营销运筹策划为王（第2页）

从此，有化妆嗜好的黑人妇女，梳妆台上又添了一种护肤霜，她们每天梳妆打扮时都能看到“约翰逊”这三个字，“约翰逊”的名字也同时植入她们的心中。随着时间的推移，约翰逊制造公司的知名度达到与富勒公司并驾齐驱的程度，尽管前者生产的品种只有后者的几十分之一。

约翰逊看到成功地麻痹了对手，便暗中施展第二步战略，接连推出一系列拳头产品，其迅雷不及掩耳之势让富勒公司瞠目结舌，糊里糊涂地便被挤下了黑人的化妆台。

通过策划带来最优化营销

如何在当今的激烈市场竞争中牢牢地抓住顾客，是一个很重要的问题，而其中的关键就是要看是否能制定出好的营销策划，直接针对顾客，从他们手中得到利润。这就是“最优化营销”，有人形容这种营销采用的是“刺刀见红”的方式。但就是这样一种方式，如不好好操作，便会遭到惨重失败。

“最优化营销”概念是由斯坦·拉普和托马斯·列考林斯推出的，指的是：通过与挑选出的潜在顾客和实际顾客有针对性的互动，吸引他们参与，即通过“引火烧身”制造轰动效应，借以实现最大销量和利润。其中心问题是：如何准确直接地贴上目标顾客。这和营销过程中是否采用直销方式并没有对应的关系。

事实上，在公司和财源——顾客之间，有着远远多于直销的渠道来建立多种多样的直接联系。最优化营销就是系统化的直接面对营销方法。

“最优化营销”至少包含以下七个方面的内容：

最优化选择目标顾客，确定理想的潜在顾客是谁、在哪里，以及通过什么最有效的方式去找到他们。

最大化加强媒体利用，学习如何应用新媒体，如何用新的方法应用旧有媒体。

最大化增加可靠度，寻求各种方法，以便更好地衡量广告是否对目标顾客起到了预想的作用。

最大化加强广告的影响力。确保广告能在众说纷纭中振聋发聩，吸引潜在顾客，并给他们留下深刻印象。

最优化推广效果。从新角度来看产品推广，制订有效计划，创造多种途径使潜在顾客变成实际顾客。

最大能力吸引顾客。参与发送额外的广告及推广材料，在广告宣传与实际销售之间架起桥梁。

最大能力培养顾客关系。利用数据库来建立持久有益的关系。

与工业时代的划分法相对的是，它不把广告、推厂一、调研、媒体购买及直销等看做各自独立、分别由不同部门负责的工作，它强调整体性。

美国钟表公司对市场进行了一次深入的调查，以发现潜在的顾客究竟在哪里，他们的需要是什么。

调查结果表明，美国手表市场原来分为三类消费者：

第一类消费者想以最低价购买一般能计时的手表，这部分人占市场的23％；

第二类消费者想以较高价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的手表，占46％；

第三类消费者想买名表，作为礼物，占31％。

而当时几家著名手表公司都是以第三类消费为目标市场的，其余69％的市场空间无人去管。

美国钟表公司当机立断，选择第一、二类消费者群作为自己的目标市场，结果一举抢占大量市场份额，甚至一度成为该行业的老大。

海湾战争刚结束的时候，由于恐怖活动的影响，绝大多数航线乘坐率下降了30％。英国航空公司也不例外。但它通过一次精心策划的多功能活动，一举走出了众多公司面临的那种困境。

过去，工业经济式分工负责的营销活动，往往功能单一，搞广告的单搞广告，搞推广的单搞推广，花一大笔钱一般只干一件事。英国航空公司则把广告、推广、公关和数据库结合在了一次活动里。

他们的具体做法是，在全球67个国家的报纸上，用广告声明：“凡于4月23日乘机者机票全免。”它达到了四个方面的效果：

①形象：进一步确立了英国航空公司“世界最佳航空公司”的形象。

②推广：幸运抽奖吸引了几百万人前来参加。

③公关：得到报纸、电视价值上千万美元的免费报道。

④数据库：申请表问卷给参加者提供了未来6个月内乘机次数及地点的重要信息。

经过这些精心策划，活动不到3个月，订票情况就恢复到了海湾战争前的水平，营销策划功不可没。

卖点至尊，卖点制胜

世界上的货品千千万，恐怕任何产品，都有同类，任何人都有同行。

别人为什么买你的货?你的货有什么特点?有人将能把货卖出去的特点统称为卖点。这个词特精彩，一语中的，而富有新意。然而卖点，-不是一成不变，而是千变万化的。