北派小说网

第一部分 与时俱进抓住商机 第一节 战略营销是一门将军的艺术（第1页）

第一部分与时俱进，抓住商机第一节战略营销是一门“将军的艺术”

战略一词，源自希腊文，原意是“将军的艺术”。在经济学上，战略是指为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。战略营销是为了完成企业的经营目标，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。对于一个企业来说，没有战略营销，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。

面向21世纪的全局营销战略

为了适应21世纪的市场，国际上许多大企业正在制订全局营销战略。据日本最大的咨询机构——野村综合研究所的调查报告，企业面向21世纪市场的5大营销战略是：

（1）人才开发战略

人才开发战略，即对特别优秀的职工加以重点培训，让他们挑企业的大梁。这不仅要求职工简单地完成工作，还充分开发职工的智慧，不断创新。在这方面日本本田公司的做法主要有两点：①吸收各种不同的人才，使他们的个性在相互撞击中产生智慧；②鼓励创新，创新失败者可以受到表彰，而四平八稳，因循守旧者则坚决淘汰。

（2）技术开发战略

企业在科研方面采取的两大步骤：①建立全球技术信息网，随时掌握新的科研动态；②在海外设立科研机构，广泛利用多种人才。如外国公司在美国硅谷设立研究所，收集最新电子技术情报，并和当地科研人员共同开发新的技术产品。近来，一大批企业已经开始把科研机构移向北美、西欧和东南亚等地。

（3）信息开发战略

能否将有价值的信息迅速传递到企业的决策层是今后企业成功与否的关键。因此，企业应在确立营销目标的基础上，建立“战略信息系统”，使信息的开发、管理和利用综合化和系统化。为此，企业最高管理层应设立信息指挥中心。

（4）知识生产战略

过去，企业只是从事物质生产。人类进入信息化时代则出现了知识生产。知识生产是一种高度创造性劳动，因此其附加价值要高于物质生产几倍，几十倍，甚至上百倍。这方面的成功者比比皆是。他们采用最先进的通信系统，利用各种途径收集信息，加以综合整理，生产知识产品向社会出售。这种知识市场正在逐渐扩大，起步晚的企业可能将受制于人。

（5）国际化战略

世界经济的发展使企业成为名副其实的国际化企业。企业的国际化分为4个阶段：

建点，比如在海外建立销售点，了解国际市场情况；

扩网，把所有销售点连成网络，以全面掌握国际经济动向；

建厂，把一部分产品转向海外，使生产与销售结合起来；

设立国际营销总公司，全面利用国际最便宜的资源、最优秀的人才和最自由的市场，使生产经营全球化。

21世纪的企业家首先应是一位战略家

战略是方向，是企业营销成功的先导。企业的市场营销竞争既是战术的竞争，更是战略的竞争。战略竞争是市场营销更深层次的竞争。美国以经营比萨饼快餐业为主的多明诺公司和比萨哈特公司市场争夺战的成败便是一个很好的说明。

多明诺公司之所以能击败当时的市场先导者比萨哈特公司，依靠的是他们确定的“把公司发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，并在全美国率先推出了“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。而这时比萨哈特公司仍在坚持认为：“我们经营的是餐厅业务”，“送货上门连锁店不符合我们的战略”。结果，多明诺公司一举成功，在市场上站稳了脚跟，比萨哈特却坐失良机。

战术营销与战略营销是两种不同的思维方式。战术营销的思路是：先决定卖什么产品，然后施展技巧诱导、刺激消费者购买。而战略营销则是先确定战略思路，然后通过调整和改变自身，贯彻和体现既定的战略，从而满足消费者的需求。如多明诺公司在确定了30分钟内送货上门的快餐连锁店营销战略后，公司内部的一切也因此发生改变：卖什么样的食品适应30分钟送货到家的要求?多明诺将比萨饼的规格减少至两种，同时将上面的佐料减少至6种。品种减少销售额却增加，不能忽视正确的营销战略运用在其中的影响。战略营销能够真正体现“以消费者为中心”的观念。而只注重战术的做法在很大程度上不是让企业去适应消费者，而是局限于用诱导、说服等手段让消费者适应企业。因此，将企业导人战略营销的重点，在于根据战略营销调整和改变企业内部的产品或服务去适应消费者；而不是试图去改变外部环境，改变消费者。

战术营销是经常变更的，而战略营销却是相对稳定的。战术营销具有外在性，它甚至可以不是企业制定的，如被迫采取的某种行动。而战略营销是内在的，通常需要大量的内部组织工作来完成。一个企业如果没有适合于自身的明确的战略营销，就如同没有方向的航船，只会随波逐流，甚至被市场假像弄得晕头转向。

当然，战略营销的实施离不开高明的战术，但仅靠一两个招数或暂时的运气虽然可能赢得一时的辉煌，却难以保持其长远的竞争优势。如果把战略营销比作企业内功，战术营销比作企业外功，那么成功的企业必须内外兼修。我国的企业因外功欠佳而未获成功的大有人在，但更多的是内功欠佳未到火候。

因此，作为一位具有战略营销头脑的企业家，不应盲目追随市场，跟从竞争，而要高瞻远瞩，善于发现新的机会，既注重现在，更注重把握未来；不是把眼光局限于与竞争对手争夺现有市场，而是善于运用新的营销战略去开辟属于自己的市场空间。

对企业来讲，胜人一筹的营销战略，应能主动引导消费需求，参与消费生活设计，从而创造市场。

我们应看到，战略营销蕴藏着这样一种理念：企业追求的是从一开始就尽力把事情做对的原则，以便在市场营销竞争中掌握主动权。

战略营销，决胜千里