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第二节 广告 挡不住的诱惑（第1页）

第二节广告：挡不住的诱惑

质量再好的产品，如果不会做广告，就不会畅销。因为，在产品生命周期日趋缩短的今天，消费者购买任何一种商品，都不想使用一辈子。也就是说，商品质量的好坏已经不再是商品能够畅销与否最主要的标准了。为此，企业如果想使自己的商品畅销起来，不仅要多做广告宣传，而且还要努力做好广告宣传。

广告：市场畅销的利器

随着市场竞争的重心由价格竞争向非价格竞争方式转变，广告作为非价格竞争的最重要手段凸现，日益发挥着十分重要的作用。在西方，绝大多数公司都是通过广告来宣传自己的形象和提高自己的竞争力。这些国家的广告费一般要占国民生产总值的3％左右。在我国，广告的作用也日益显露出来，越来越多的公司十分重视广告的宣传工作。与此同时，一些不重视做广告的公司也尝到了自己的苦果。

曾经赫赫有名的凤凰牌自行车，在20世纪80年代中期之后，便逐渐地衰落了，代之而起的是其他品牌的同类产品。对此，一些人曾经片面地认为，这是由于改革开放之后，同类产品品种增多和消费者不再专注于某一品牌的产品所造成的。毋庸置疑，这是一个很重要的原因，但绝不是最主要的原因。因为在改革开放之后，尽管同类商品的品种增多了，产量也增加了，但是同类产品中仍有不少畅销的商品，如“三枪”、“五羊”等。如果对凤凰牌自行车的衰落作进一步考察的话，就可以发现折翅的“凤凰”主要是由于广告宣传不够所造成的。这是因为：

①凤凰牌自行车的产品质量根本不在其他品牌之下。

②凤凰牌自行车的名称，十分受国人的喜爱。因为凤凰，是一种十分吉祥的鸟，与龙一样，作为图案，一直是中国人所尊崇的图腾。从购买心理上来说，这一命名是相当符合我国消费者的购买心理的。因此，曾几何时，城乡青年喜结良缘之时，如果能以凤凰牌自行车作为结婚礼物，新婚夫妇不仅感到自豪，而且还觉得十分吉祥。

③凤凰牌自行车的知名度与美誉度在当时都非常高，几乎家喻户晓。

而知名度、美誉度与质量如此之好的凤凰牌自行车之所以日渐衰落，就是因为在自行车品牌不断增多的过程中，凤凰牌自行车的营销人员没有意识到广告的威力，没有进行适当的广告宣传。殊下知，在当今日趋激烈的市场竞争中，广告宣传已经成为一种最重要的市场竞争手段。可以说，谁的广告做得好，让人感觉舒服，人们就会去买谁的产品。由于凤凰牌自行车营销没有这样做，因而落得个逐渐衰落的结局。

广告之所以能够发挥很重要的营销作用，原因有以下几点。

（1）广告能使产品或服务迅速导入市场

通过广告宣传能把营销的产品或服务迅速导入市场，并迅速引起消费者的购买兴趣和需求。因此，广告已成为市场营销战中的一支奇兵和劲旅。

（2）广告具有奇特的心理暗示作用

广告，对人们的购买行为往往具有非常奇特的心理暗示作用。一位女士曾这样说过：“说实话，我对于化妆品实际上一无所知。因此，我在决定购买什么样的品牌之前，总是先要研究一下各种广告，翻一翻报纸，看一看电视，对这些广告进行分析和比较以后，心中便稍微有数了，所以购买时也就不盲目了。”由此可见，广告的心理暗示作用还是非常巨大的。因此，若想使商品畅销，实在是应该花心思，想一下该怎么做广告。

为什么广告能够产生奇特的心理暗示作用呢?这是因为：

①广告可以提供商品信息。如今同类商品的名牌非常多，一种商品，很多商家都在生产和销售，因此使得消费者在如此众多的商品面前，往往变得非常迷茫，究竟该买哪种品牌呢?实在难以决定下来，于是往往借助于广告来进行选择。

②消费者利用广告宣传来选择购买商品既方便，又省时省力，真可谓一举数得。当今人们的生活节奏明显加快，往往没有太多的时间用来研究应购买哪种商品。而利用广告宣传来选择购买商品如此便利，又何乐而不为呢?

由于广告具有这样两个方面的好处，因此，它对人们的购物欲望和行为可以起到一种非常大的心理暗示作用。

当然，广告这种心理暗示作用究竟有多大，还取决于广告的质量。只有人们喜爱的、好的广告，才能使人们为之动情，从而可能使消费者产生购买行为。而拙劣的广告，给消费者一种厌恶的感觉，当然不能产生奇特的心理暗示作用。

（3）广告往往具有持久效用

一个好的广告，往往能够给人留下十分深刻的印象，即使看过或听过的时间已经过去很久，依然会留存人们的头脑中。而这种印象的存在，往往可以长时期地左右着人们的购买行为。

十几年前，广州宝洁公司便推出了一系列的洗发水品牌，从那时候起，中国的消费者便经常受到该公司广告的“狂轰滥炸”。在这种连续的“轰炸”面前，人们不知不觉地便认识了该公司的产品。像洗发水中的飘柔、潘婷、海飞丝和香皂类的舒肤佳等产品的名字，大多已为消费者所熟知。因此，今天，广州宝洁公司的产品在同类产品的销售中一直处于遥遥领先的地位。

之所以会如此，与广告的持久作用分不开。

当然，这种持久作用，取决于宝洁公司神奇的广告战术，是它给广大的消费者留下了深刻的印象。而其他厂家的广告因为有些逊色，所以其产品没有宝洁公司那么畅销。

值得指出的是，如果想要使某种印象持续下去，就必须经常地给消费者以提示，使他们铭记不忘。因为根据人的记忆规律，若想保持对事物的长久记忆，便要使用重复记忆法。因此，若想保持广告的持久效用，仅做几次广告往往是不能达到目的的，必须长期地做下去。实际上，这样做也是非常值得的。因为一旦能使人们长期记住某种产品广告的话，人们便会长期地购买它，因而其产品也就能长期地畅销了。

由于广告具有多方面的作用，因此一个成功的厂商或经销商，就应是一个善于利用广告宣传的人。相反，不懂得利用广告进行宣传，商品是很难在市场上畅销的。

精彩的广告离不开策划

所谓广告策划，即是对广告活动的整体计划，是为提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定广告策略。广告策划作为一种科学的广告管理活动，必须确定广告目标、广告对象、广告策略等原则问题，亦即解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶段的显著标志。运用现代科学技术和多学科的知识进行广告策划，在世界知名公司中已成为一种时尚。

菲里浦一莫里斯烟草公司，以生产“万宝路”、“摩尔”等名牌香烟而享誉全球。1970年他们买下了处于困境中的、以生产啤酒为主要产品的米勒酿酒公司。接管米勒公司后，菲里浦一莫里斯公司采取了一系列改进措施，对销售组织结构进行了全面的调整。他们一改啤酒生产行业沿袭已久的传统销售模式，改变了企业只注重如何以提高生产效率来降低成本、扩大销售和只注重如何对产品进行促销的做法，而根据市场需求选用了灵活的销售模式。

其具体做法是：