北派小说网

第二节 渠道是营销的黄金通道（第2页）

很多厂家看到中间商分走了自己的一部分利润，就像割走了身上的肉，总是耿耿于怀。殊不知，与中间商结成伙伴关系，也是分担风险的一种方式，例如：

市场开拓风险；

仓储风险；

运输风险；

资金风险。

（6）企业的无形资产

一谈起“资产”，很多公司老总就如数家珍般地诉说他有多少固定资产、资金、土地、厂房等等，要不就拿出不知从哪儿搞来的“品牌评估报告”，炫耀自己的品牌值多少多少钱，但惟独没有评估一下自己的营销渠道值多少钱。

这样的公司比比皆是!

我国的许多公司不把辛辛苦苦建立起来的营销渠道当回事，而外国的公司尤其是跨国公司却视之若宝。它们通过兼并、合资的方式，享用我国的一些名牌公司已有的分销网络，很轻松地就将自己的产品打入了我国国内，这在日用化工行业尤为多见。

营销渠道运作得当，企业的收益可谓大矣。

步步为营，货畅其流

商品通过营销渠道从制造商输送到顾客手中，有的营销渠道直接连结制造商和顾客，中间无其他环节；有的则需要通过若干层中间商环节，方能到达顾客那里。市场营销渠道可以按渠道层次来划分。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次（见图5—1）。

在产业市场上，制造商所生产的产品是提供给其他企业作为中间品，营销渠道有所不同（见图5—2）。

商品由制造商直接销售给消费者，这样的营销渠道可称为零层渠道（也叫直接市场营销渠道，简称直销）。直接销售的主要方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店销售等。雅芳公司的推销代表基本上都通过上门推销向妇女销售化妆品。

商品从制造商到顾客的过程中若经过多层中间商环节，按商品在营销渠道中经过的中间商环节的层数，通常分为：

①一层渠道

一层渠道是指含有一个销售中介机构，在消费品市场上是零售商；在产业市场上通常是产业分销商。

②二层渠道

二层渠道包括两个中介机构。在消费品市场，它们通常是一个批发商和一个零售商；在产业市场上则可能是销售代表和产业分销商。

③三层渠道

三层渠道是指包括三个中介机构。在消费品市场，通常经过二道批发商和零售商。例如，在肉类食品行业中，批发商先卖给专业批发商，再卖给小零售商。

层次数目更大的市场营销渠道也有，在日本，食品分销系统可能有六个层次。从生产者的角度看，渠道层次数目越多，控制和向最终用户传递信息也越成问题。

显然，营销中所包含的环节层数不同，导致营销渠道的长短不一。渠道中所含环节层数越少，营销渠道就越短，反之，营销渠道就越长。那么，对企业来说，是短渠道好，还是长渠道好?这需要综合考虑多种因素，主要原则是：方便顾客，货畅其流，节约费用。

确认渠道设计的影响因素

营销渠道的长度与宽度，受多种因素的影响，这些因素主要有三个：

（1）产品特点

①鲜活易腐产品应尽量减少中间环节，采取最短的渠道，尽可能不经过批发环节，由生产者自销或直达零售商店，最多只经过一道批发环节。

②技术性强的产品，特别是使用面窄的或专用的设备，宜于生产者和消费者（或用户）直接见面，尽量减少中间环节。

③单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代销商的样品来销售。

④单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品可由生产者自销，或只通过零售商。单价低的产品如香皂、牙膏等则必须经过批发环节分类编配，除少数大公司外，零售商一般不可能直接从工厂进货。

⑤产品生命周期的不同阶段对营销渠道的要求也有所不同，处于介绍期的新产品、新品牌往往需要生产者自己派人奔走各地，开拓市场，打开销路；成熟期的产品，大批量投入市场，则需要通过中间环节。

⑥某些具有传统特色的产品，如特殊风味的食品、花色式样复杂多变的鞋帽等消费品，宜采取前店后厂、自产自销的经营方式。

（2）生产情况

①生产的集中和分散程度影响渠道类型的选择。生产在时间或地理上比较集中而消费分散的产品，或生产分散消费集中的产品，必须有中间环节；反之，生产和消费都集中的产品，则可减少或不要中间环节。

②生产力布局的变化，会改变产品的流向，引起渠道的宽度或长度的变化。

③生产者的产品组合情况，即产品线的长度和深度也影响营销渠道的选择。一般来讲，产品线长而深的产品，适合用宽而短的渠道。

④生产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式，因为这涉及到生产者能否控制营销渠道，或者中间商是否愿意承担经销或代销业务。

（3）市场情况

①市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小，与渠道模式有密切关系。购买力高的大城市、大百货商店、超级市场、连锁商店，可直接从生产企业进货，采取最短的渠道；反之，购买力低的地区，中小零售商则必须通过批发环节。

②出于市场竞争的需要，企业有时选择与竞争者相同的渠道、相近的地点；有时则故意避开竞争者常用的渠道，别出心裁，一反常规，开辟新的渠道。