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战略营销是一门将军的艺术（第2页）

第一，成长性目标。成长性目标是表明企业进步和发展水平的目标。这种目标的实现，能使企业的经营能力有明显的提高。成长性指标包括：

物质技术设备；

产品的品种、产量；

企业资产总额；

销售额及其增长率；

利润及其增长率。

第二，稳定性目标。稳定性目标反映了企业的生存状态，表明企业的安全程度。稳定性指标包括：

经营安全率；

利润率；

支付能力；

企业凝聚力。

第三，竞争性目标。竞争性目标表明企业的竞争能力和企业形象。竞争性指标包括：a．设备技术领先程度；b．产品价格定位；c．产品质量名次；d．绝对市场占有率和相对市场占有率；e．企业知名度和美誉度。

（2）战略营销重点

战略重点是对实现企业营销战略目标具有关键作用的方面（部门、环节、项目等）。战略本身就是为了解决重大问题，没有重点就没有战略。战略重点，由企业所处内外环境和条件所决定。

①市场需求多样性，企业能力有限性

现代企业面临着一个消费多样化的时代，有的甚至显得褊狭古怪。例如，美国消费者对小汽车的选择范围已扩大到300多种，啤酒400种以上。生产和销售的商品种类日益增多，如超级市场的产品种类已从1981年的13000种增加到1987年的21000种。在庞大的商品家族里，每个企业只能在某个方面占有一席之地，不顾企业条件和能力，盲目追求满足消费者需要是不会成功的。需求多样性和企业能力的有限性，要求企业根据自己的优势选择战略重点。

②环境多变性，经营相对稳定性

企业面临的环境是个多变数，各个因素都在不断变化，一个因素变化又会引起连锁反应。企业从总体上要适应环境变化，但经营活动要求相对稳定，以便有效地组织生产、流通的经营范围、经营方式，不可能每时每刻都跟着环境转。这就要求企业保持其战略营销目标相对稳定，保持其重点事业，不能朝令夕改、反复无常。

③集中兵力，实现资源重点配置

打仗有时要集中优势兵力，毕其功于一役；打胜了，再转移兵力攻击另一个目标。企业经营和打仗有相通之处，有时需要集中资源，实行资源重点配置，以解决关键问题或薄弱环节。

④没有重点，就没有政策

要使战略重点成为现实，必须规定相应的政策和措施。企业各个部门、环节，都有各自的特点。政策必须按事物的具体特征规定，否则就难以奏效。没有重点，就难以根据具体情况规定相应的政策。一个没有针对性的政策，虽然放之四海而皆准，但却很难收到实效。一个企业确定了战略重点，它就可以从资源方面、组织方面、管理方面予以重点倾斜，为战略重点的实现提供必要保证。

面向21世纪的全局营销战略

为了适应21世纪的市场，国际上许多大企业正在制订全局营销战略。据日本最大的咨询机构——野村综合研究所的调查报告，企业面向21世纪市场的5大营销战略是：

（1）人才开发战略

人才开发战略，即对特别优秀的职工加以重点培训，让他们挑企业的大梁。这不仅要求职工简单地完成工作，还充分开发职工的智慧，不断创新。在这方面日本本田公司的做法主要有两点：①吸收各种不同的人才，使他们的个性在相互撞击中产生智慧；②鼓励创新，创新失败者可以受到表彰，而四平八稳，因循守旧者则坚决淘汰。

（2）技术开发战略

企业在科研方面采取的两大步骤：①建立全球技术信息网，随时掌握新的科研动态；②在海外设立科研机构，广泛利用多种人才。如外国公司在美国硅谷设立研究所，收集最新电子技术情报，并和当地科研人员共同开发新的技术产品。近来，一大批企业已经开始把科研机构移向北美、西欧和东南亚等地。