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广告营销独树一帜 广告 挡不住的诱惑（第3页）

主题突出，构思完整；

广告定向、定位准确；

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广告定位要因时而变

从更多成功品牌的成长道路来看，广告定位在具有一定稳定性的同时，还必须根据市场营销情况的变化不断地创新。因为社会环境在变，营销市场在变，产品在变，消费者在变，竞争对手也在变。

适应外部的环境变化

任何公司都是生活在一定的政治、经济、法律、文化环境中的，环境对于公司是一种制约因素，也是一种机遇。广告定位一定要与社会发展相协调，随着社会环境的变化而不断创新，这样才能永远屹立于商业大海的潮头。

美国米克罗啤酒原是美国最大的啤酒厂商——安休瑟公司的明星产品，成为上流社会首选啤酒。但销售达到一定规模之后，销售量逐年下降，原因是社会环境变化之后，米克罗并未跟上步伐。许多年轻人认为：“那是父辈喝的酒”。失去了消费者支持，于是公司重斯调整广告定位，提出了新口号：“夜晚属于米克罗”，并有针对性地进行宣传，终于重新赢得了市场。

（2）适应市场条件的变化

广告的目的在于营销，广告是为营销服务的。因此当营销市场发生变化时，广告定位应该随之变化，广告定位必须根据产品销售市场的变化而重新定位，以便适应不同市场区域消费者的口味。

万宝路通过塑造牛仔形象定位于健康、潇洒、自由、奔放之男性香烟后，在美国大获成功。但当它以同样的定位在香港市场宣传时却惨遭失败，因为香港文化视牛仔形象为失败、孤独、污垢的象征。因而万宝路只好在香港重新定位于成功人士的香烟，才打开了市场。

由此可见，对于变化较大的市场，广告定位的创新是极为迫切的。这不是我们愿不愿意的事情，而是不同市场要求使然。

（3）适应公司产品的新特点

在现代市场经济活动中，没有永恒的产品，所以作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而实现定位上的创新。从国外一些长盛不衰的名牌来看，其成功的原因一方面与产品不断更新换代、日益追求品质的卓越有关，但很大程度上与广告随着产品的更新不断进行定位创新有密切关系。

美国宝洁象牙牌香皂从1979年以来的一百多年时间里已经进行了数次广告定位的创新。1879年10月，一位工人吃中午饭忘了关掉制皂机，使原料搅拌时间过长，原料中气体较之正常过程增加了许多，制成的香皂色白并且会浮于水面。厂商决定按次品处理，没想到该香皂投放市场后却大受欢迎。在此基础上，厂商把商品广告定位于“轻”，设计了“象牙香皂轻浮于水”，“洗澡从此不再为找不到香皂而发愁了”的广告语，使象牙香皂一举成名。

（4）适应顾客群体的变化

21世纪是一个以消费者为导向的时代，消费者的喜好、需求是公司制造产品的依据。即使是产品长期稳定不变，广告定位也应该不断创新，这主要是因为消费者在变，消费观念已从注重产品本身发展到关注产品品牌。也就是说，消费者在购买时往往更注重产品的社会附加功能，因此广告定位就应该随着消费者的变化而变化，在广告理念上不断推陈出新，以适合广告对象的心态。

20世纪30年代经济危机后，美国整体经济不景气，贫穷的消费者偏爱物美价廉的商品。百事可乐及时定位于廉价饮品，在价格不变的情况下推出大瓶装，广告词是：“同样是花5分钱，百事让你喝个够。”廉价饮品的定位在当时深受欢迎，因而百事可乐畅销于三四十年代。50年代，美国经济发展了，人民生活大为改善，但百事可乐并没有紧紧抓住消费者的变化而改变定位，还在继续走廉价饮品的老路，被可口可乐抓住空当攻击为穷人的可乐，而大量地失去市场。

（5）根据竞争对手的变化

定位创新中应注重研究竞争对手并针对其定位缺陷，塑造自身的优势。广告如顽固地坚持原来的定位不放，就会在市场营销竞争中处于被动挨打的地位，甚至最终丧失市场。

总之，广告定位需要随着客观条件的变化不断进行创新，同时也需要根据公司内部条件的变化不断创新。创新是一个公司不断进步、兴旺发达的不竭动力，也是竞争中使公司处于强势地位的关键。

在市场经济中，一种产品如果不能满足消费者的需求，迎合消费者的偏好，似乎注定要被驱逐出市场。但如果公司能够巧妙合理地利用广告宣传，就有可能另辟一条生路，使自己的公司营销出现转机。