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广告营销独树一帜 广告 挡不住的诱惑（第2页）

①对消费者的需求进行调查。米勒公司原来只生产“高生”牌啤酒，它被称作啤酒中的香槟，消费目标一直是女性和高收入阶层。但这部分消费者在市场中占的比例很小。经过市场调查发现，啤酒市场中有80％的啤酒是由市场中30％的消费者来消费的，所以整个市场应分为不同的分割部分。

②根据不同消费者的需求生产不同的产品。公司对每天平均消费6瓶啤酒的消费者的各种特性，包括人数构成、心理特征、乐于接受的广告形式和包装等进行了深入细致的分析，终于设计、开发出了一种“大众化”啤酒。同时该公司经市场调查还发现，女性及老年消费者都认为公司原有“高生”牌啤酒瓶装12盎司容量过大，如喝不完就浪费了。为此该公司又针对这一市场对象推出了7盎司的瓶装啤酒，使“高生”牌啤酒也受到了这部分消费者的喜爱。

③紧紧抓住消费者心理。他们发现现在人们越来越重视身材苗条，怕喝高热量啤酒长啤酒肚的心理，适时地推出了一种名为“模特”的低热量啤酒。此酒投放市场后，深受消费者欢迎，行销美国各大市场。人们把它称为是20世纪最受欢迎的啤酒。

④利用各种广告媒介宣传产品。菲里浦一莫里斯公司根据不同市场消费者的不同爱好，设计了不同风格的广告形式。比如对“高生”牌啤酒他们设计了这样一组画面，有一位年轻人边驾车边啜饮“高生”牌啤酒……一位钻探工人在工作后拿出一瓶“高生”牌啤酒……这扣人心弦的广告，紧紧抓住了消费者的心理，大大起到了促销的作用。

通过实施新的销售方式，米勒公司的销售状况终于在5年的时间内发生了巨大的变化。创造了市场占有率由原来的4％提高到21％的奇迹，令同行们刮目相看。

米勒公司的奇迹不仅证明了企业采用、开发新型销售方式的必要性和必然性，同时也改变了啤酒行业沿袭已久的包装一成不变的做法。米勒公司的成功，使美国整个啤酒生产行业也随之发生了重大变革。

广告的生命力在于创新

广告策划是对整个广告活动的构想与规划，一般化的构想与规划容易做，困难的是构想与规划要能出新，策划必须有新意。做别人所未做的事情，想别人所未想的点子，给消费者留下良好的第一印象，产生购买的欲望，使广告信息最大限度地影响消费者。做到了这一步，那才可以称之为真正的广告策划。一次广告活动能否成功，创新是关键因素之一。广告没有、也不应有固定的模式，创新就是原则，创新就是规律。

被美国人称为不是餐厅而是“工业”、是一种“文化”、一种生活方式的美国麦当劳快餐公司，在世界五十多个国家拥有一万多家快餐厅。这家公司生产和销售的汉堡包、薯条等关式快餐风靡全球。每天售出汉堡包两亿多个，海外销售额占1／3，真正实现了产供销一条龙。它以“便宜、快捷、量多、服务、卫生、质高”六项经营原则，获得了巨大成功，被称为世界快餐连锁店霸主。“麦当劳”公司那特有的黄金双拱门商标风靡世界，深入人心。它成了麦当劳质量和信誉的象征。除了这一特定的推销标志——商标以外，麦当劳公司又在全球范围内推出了“麦当劳叔叔”的形象。公司认为儿童对他们具有特别重要的意义，所以在广告中，它们常常将各种娱乐信息传递给儿童，并利用各种机会提供娱乐，在孩子们的心中塑造“麦当劳叔叔”的形象。

1963年新年伊始，身穿小丑服饰的卡通式人物——“麦当劳叔叔”在美国首都华盛顿第一次公开亮相。麦当劳公司塑造的“麦当劳叔叔”的原型是麦当劳的早期经营者史比克。这个活灵活现的卡通人物一出现，立即引起了小朋友的喜爱，四年后终于成了代表“麦当劳”的“知名人士”。他经常出现在各种场合，到医院去安慰儿童，到幼儿园和儿童一起做游戏，到游乐场当向导。随着时间的推移，“麦当劳叔叔”在小朋友的心目中成了仅次于圣诞老人的良师益友。

在塑造“麦当劳叔叔”形象的过程中，各地的麦当劳快餐店又推出了一个新品种，用汉堡包制作的小面人，把它作为“麦当劳”的代表形象赠送给吃汉堡包的小朋友。与此同时，麦当劳还在店内附设儿童乐园，专门播放由著名小丑演出的节目，中间不断出现“麦当劳叔叔”的形象。孩子们边吃边笑，还能收到赠品，高兴万分，那些川流不息的顾客大多因孩子们的要求而来。

“麦当劳叔叔”不仅成为“麦当劳”的代表，而且成了“麦当劳”别具一格的推销符号。每当人们看到这种代表性推销符号时，眼前就会浮现出麦当劳与它的产品来，使人们情不自禁地走向麦当劳快餐厅，以一尝为快。

广告创意要新，构思要妙

在市场营销中，一则好的广告必定是创意新颖，不落俗套，构思巧妙，趣味盎然，令受众目耳一新，为其折服。

（1）创意新颖

广告的创意要新颖、奇特。

所谓新颖，就是在观念上要善于开拓新的思路，特别妻防止自觉或不自觉地走回老路上去。

创意的第一原则是“惟陈言之务去”。陈词滥调，仿效抄袭，人云亦云是广告的大忌。当然，学习、吸收国外的一些好的经验是必须的，但是如果全盘模仿甚至照搬，恐怕只会适得其反。同样，没有市场根据、没有商品背景、没有顾客需要的自以为是的创意，也是相当危险的。因为没有几个顾客会懂得那些自以为是的主观创意。一旦脱离了真实生活或是超越了顾客的认知领域，虽有创意却得不到需要性的共鸣，就无法取得社会的信赖，无助于商品的销售。因此，创意一定要立足于明确的市场目标，并保持厂商甚至顾客的高度参与和接触，在供需双方紧密的协调中寻找变化，好的创意取决于好的协调，只有来自商品与顾客之间的深度协调，才能使创意更有机会吸引有效顾客的注意，也让广告更有实质的消费性。文学作品“贵在创新”，广告作品也是如此。

台湾有一则“爱迪达”牌运动鞋的广告就颇有新意。它的标题是：鞋子就是路。并予以说明：穿一双不好的鞋子，在一条平坦的路上跑，结果，感觉上还是等于在一条坏路上跑；穿一双“爱迪达”的鞋子，在一条坏路上跑，结果就等于跑在一条平坦的路上。

这则广告的妙处就在于指出根本一点：路是你无法改变的，而鞋却是你可以选择的，一双好鞋就等于一条好路。

所谓奇特，就是要敢于想人之所未想，发人之所未发，出奇制胜。

日本“松下电器”的蒸汽熨斗广告就很有特色。它把熨斗设计成一部勇往直前的压路机，大标题是：前进!颠簸不平的道路，并配以图画，熨斗过处一平如镜。这则广告设计获得了日本第39届电通奖。

（2）构思巧妙

有了好的创意，还要进行巧妙的构思，使好的创意得到最充分的实现。构思的巧妙，关键是要能出乎意料又合乎情理，这样才能使顾客在不知不觉中接受广告的宣传。

1987年，前南斯拉夫举办的第五届萨格勒布动画片电影节上，有一部以蚊子为主角的动画片，构思极为巧妙。银幕上出现两只用黑线条勾画出来的蚊子，造型简单，表情夸张。右面的蚊子手里拿着手枪，恶狠狠地威逼左面的蚊子，逼得它胆战心惊。突然，左面的蚊子拿出一只DDT小瓶子，冷不防向右面的蚊子“哧”地喷去，只见那只蚊子立即直挺挺地躺倒了。于是，左面的蚊子便神气活现地向观众介绍DDT如何如何好，各大药店均有出售等，介绍完毕，它下意识地向自己“哧”地喷了一下，于是也直挺挺地躺下了。看到这里，观众不禁哈哈大笑起来。这则广告构思最妙处就是结尾，谁都没料到会有这么一个“两败俱亡”的下场，充满了幽默感。

在构思过程中，必须重视商品的不同特性、消费市场与顾客行为的各种信息。当然，最重要的还是必须能够把握整个社会的心态及其对产品的认知程度。在美国，一些广告商深谙现代女性顾客的重要性，迎合现代女性心理的广告便应运而生。

“媚登峰”的广告就成功地将其产品——女性内衣和现代女性所追求的自尊、自信和自由联结在一起，而不再是俗套的强调女性内衣的性感和舒适。推销家庭生活用品的美国广告商还有趣地发现，让男性演员在广告中使用各种家庭生活用品，最能迎合女性顾客之心。当女性看到男人使用洗衣粉、吸尘器时，自然而然地就对该产品产生好感。这是因为大部分的家庭仍是女性在操持，故女性对“男人做家事”的镜头特别感到温馨和感动。一般推销胸罩的广告都强调其产品的支撑效果，但美国佩雷泰克斯公司没有亦步亦趋，而是通过极为生活化的广告，强调了“行动方便”，生动地确立了该公司产品与众不同的形象。

广告效果的好坏直接影响着公司产品的销售和公司的形象，在一定程度上也影响着公司经济活动的成败。公司在做广告时，不应一味地自我推销，以免让人产生被广告牵着走的感觉。因此，广告内容一定要紧扣主题，提供一系列具有高度趣味性、可读性的信息，再辅之以蕴含丰富意念的广告画面和广告用语，借以传达服务公众的企业心声。在广告表现上，要突破性地运用一些创新方式，塑造独特的广告主画面。内容与形式巧妙的结合，既不会降低媒体的格调，也不会冲淡主题，从而达到广而告之，构造强烈气氛的目的。广告不能把握时机，就会事倍功半；看准时机出击，才会大获全胜。事实上，那些细微而且容易被遗忘的商品契机，对公司促销商品可能是最大的机会。

中国广告协会广告公司委员会优秀作品评选小组制订了十条评选优秀广告设计的标准，它集中反映了广告界对广告设计的最高要求。十条标准是：

创意独特，立意新颖；