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把广告当成营销的火车头（第1页）

把广告当成营销的火车头

企业要使消费者注意到并购买自己的产品，就必须将有关产品的信息迅速传达给消费者，切不可让自己的产品陷入“空有千金艳若仙，养在深闺人不识”的窘境。广告便是扩大知名度，促进销售最有效的手段之一．对企业来说，把广告当成营销的火车头，可以产生神奇的带动效应。

正确选择广告媒体的步骤方法

广告的重要工作之一是找出有效的广告媒体，以传达广告信息，这就是广告媒体策略。其步骤如下：

（1）确定广告的接触度、频率与效果

选择媒体，广告应先确定达到广告目标所需的接触度、频率与效果。

①接触度

广告必须确定在一定的时期内应有多少目标受众接触到该广告活动。例如，广告主希望在前三个月内接触到70％的目标受众。

②频率

广告必须确定在一定的时期内，平均每位目标受众应接触到该信息几次。例如，广告主希望平均每人接触3次。

③媒体效果

广告必须确定信息展露所应有的效果。电视的信息通常比广播更有效，因为电视除了听觉之外，同时还可有视觉的刺激。甚至在同一类型的杂志（媒体）中，同样的信息刊登在某一种杂志上，也可能比刊登在另一种杂志上来得有效。

一般而言，广告所要求的接触度、频率与效果愈高，所需的广告预算愈大。

（2）选择主要的媒体类型

媒体规划人员应了解各种主要媒体类型的广告接触度、频率与效果。就广告量的大小而言，主要的媒体类型依次有报纸、电视、直接信函、广播、杂志与户外广告。各种媒体都有其优点或缺点。

专业的媒体规划人员在选择这些媒体类型时，应考虑各种有关的因素，其主要项目如下：

①目标受众的媒体接触习惯

目标受众的接触习惯对媒体效果影响很大，例如，广播与电视是接触10多岁青少年的最佳媒体。

②产品

不同产品宜采取不同传媒。妇女服饰类的广告宜在彩色杂志上刊登，宝丽来照相机则以电视广告的效果最佳。

③信息

不同类型的信息需要不同的媒体。宣布明天减价的出售信息必须使用广播或报纸媒体；而含有许多技术性资料的信息就要使用特殊的杂志媒体或采取邮寄的方式。

④成本

媒体规划人员对使用媒体的总成本及每千人的展露成本均应重视。相对说来，电视媒体很贵，报纸广告就比较便宜。

有关媒体效果与成本之间的关系应定期重新加以评估。电视与杂志媒体曾经风光过好一阵子，其他的媒体就被忽视了。后来，媒体研究人员开始注意到，电视媒体的效果由于成本和干扰日益增加而每况愈下。于是，营销人员开始采取较为狭窄的市场细分策略，结果电视与杂志的广告收入不是原地踏步就是走下坡路，广告主则渐渐转向另外的媒体，从有线电视和户外广告到停车计费器和购物手推车等都有。

除了上述这些媒体特色，媒体规划人员必须决定以多少钱购买每一种类型的媒体。

（3）选择特定的媒体工具

媒体规划人员须选出最佳媒体工具，也就是说在每一种媒体大类里的特定媒体。如果广告欲刊登在杂志上，需注意杂志的发行量及广告版面的大小、色彩、位置与刊载次数的成本。媒体规划人员在评估时须考虑到杂志的各种特性，如可信性、声誉、印刷质量、编辑重心、广告递交期限等。最后，媒体规划人员才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率与效果。

媒体规划人员采取更加复杂的方法来衡量媒体效果，以数学模型找出最好的媒体组合。许多广告代理商使用电脑程序选出初步的媒体，然后以媒体选择模型未予考虑的主观因素来进一步改善媒体的安排。

（4）决定媒体的时程安排

必须决定如何安排全年的广告支出时间。假设某种产品的销售在当年12月进入最高峰，而在来年3月开始衰退，公司可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。大多数公司均采取按销售季节变动的政策；有的公司则仅在旺季做广告，例如，美国哈尔马克（Hallmark）公司仅在主要假日前几天为其贺卡做广告。

①广告刊播方式

决定广告的刊播方式，也是广告不容忽视的侧重点。

广告刊播方式，总的来说有集中型和分散型。所谓集中型，即把一定的广告量集中在较短时期播完。所谓分散型，即把一定广告量分散在较长的时间内（如1年）播完。对同一广告对象，以同样的频次接触广告，两种刊播方式的效果是不同的。