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文化营销的策略方法（第2页）

政治家。指公众通过对政府施加压力，使政府进行绿色立法和制定绿色政策，从而影响企业的营销。

问题。指企业或竞争者所面临的环境和社会问题。

预测。企业预测未来可能影响企业经营的环境问题，观察环境研究的结果，有助于在竞争中领先作出反应。

伙伴。指企业与其他可能影响企业环境业绩的组织相联系的程度。

企业的内部绿色变量与外部环境因素通过绿色营销过程而相协调，其成功与否或成功的程度则通过“满足”、“安全”、“社会接受”、“可持续性”等标准而加以衡量。

（2）实施绿色营销的程序和方法

传统营销着重于考察企业、顾客和竞争者之间的相互关系。这三者间的相互关系被称为“魔术三角形”。因此，传统营销对企业外部环境因素的考察，仅考察对企业、顾客、竞争者产生直接影响的方面；对企业内部环境的考察，则是研究能对企业的营销策略和营销因素发生作用的局面。而绿色营销则将重点转向企业与顾客、社会和环境之间产生影响的全部因素。例如，对于外部环境的考察，绿色营销将顾客、竞争者同社会、自然环境等量齐观。可以说，绿色营销过程是以更广阔的视野进行的，因而更富时代性。

绿色营销的实施需经下列程序和方法：

①搜集营销信息

企业要根据营销环境，建立收集、贮存、整理和分析的绿色营销信息系统，为企业开展绿色营销提供依据。绿色信息包括绿色科技信息、绿色资源信息、绿色市场信息、绿色法规信息等。只有充分掌握和利用这些信息，企业才能有的放矢。

如就绿色资源信息来看，以电力和非燃油如天然气、甲醇和太阳等为能源的绿色汽车尤为世界各工业国家高度重视。法国的标志雪铁龙集团早在1989年便开始研制小型客货两用电动车，同时批量生产电动轿车。美国、日本、意大利等国的汽车公司也在开发生产用液化石油气、电力、天然气、氢气、甲醇和乙醇等作燃料的轿车和卡车。

绿色消费信息也是收集绿色信息的一个十分重要的方面。正确把握消费者的绿色需求信息，能大大增强绿色营销的针对性。

②确定营销目标

营销目标是营销过程的关键。企业营销目标确定之后，企业的全部营销活动均应围绕企业的营销目标而进行。企业营销目标由销售收入目标、市场占有率目标、销售盈利率目标、企业形象目标等构成。企业营销目标作为企业整体经营目标的组成部分之一，必须与企业整体经营目标相一致，并受到消费者和社会需要的制约。在绿色营销中，企业营销目标还必须与社会、经济可持续发展的要求相一致，符合环境保护的根本要求。

③研究市场情况

市场是企业生产和销售的出发点和归宿，企业的一切活动都是围绕市场展开的，因而对市场和顾客实施研究和进行正确的分析，对于生产和销售决策的成败，至关重要。在绿色营销中，市场的变化受到环境保护的重大影响，例如，当饮用水的质量将严重影响人体健康这一科学知识在消费者中普及以后，纯净水行业就获得了勃勃生机。因此，在绿色营销过程的市场研究阶段，除对人口、购买力和购买动机研究分析外，还必须重视研究环境对于市场的影响力。

④制定营销策略与计划

营销计划是营销策略的实施方案。绿色营销过程中制定营销计划的过程与传统营销过程基本相同，所不同的是，在制定营销计划时应予以绿色化。制定营销计划的主要步骤如下：

A．评价营销目标。主要是：财力目标，包括销售、成本和利润目标；战略性的产品／市场目标，包括与竞争者相比较的市场占有率、顾客满意度等；技术目标，包括产品质量和业绩；企业的环境和社会业绩目标，这是绿色营销所独有的。

B．以市场进行界定。绿色营销过程要求以绿色思维方法观察企业的市场，这要求在市场研究中应加入顾客对于绿色的关注程度及环境问题对顾客购买行为的影响等内容。

⑤评估营销业绩

绿色营销业绩的评估应注意三个方面：

A．时间范围。由于绿色营销采取对产品“从摇篮到坟墓”的全过程关注，因此，对营销业绩不应仅对某一时刻的业绩进行考察，而应对一段时间的业绩进行考察。例如，陶氏化学公司在瑞典实施的使废弃物最少化规划，考察的时间竟长达5年多，直至其充分运转。

B．成功的标准。传统营销认为，企业只要实现恰当的产品、价格、促销、渠道，即可取得成功，而绿色营销认为，企业的成功必须使销售因素组合满足下述标准：

第一，满足顾客需要。

第二，产品和产品的生产对于顾客、生产者、社会和环境均为安全。

第三，社会接受产品、产品的生产和企业的各项活动。

第四，产品、产品的生产、企业以及企业的其他各项活动具有可持续性。

C．竞争者和供应者。绿色企业除考察企业营销通常需要考察的因素外还必须根据其绿色业绩与竞争者的绿色业绩相比较，找出优劣势，同时还应充分了解其供应者的绿色业绩。

与竞争对手同吃一块蛋糕

关系营销要想做到货畅其流，就要搞好各方各面的关系，竞争对手也不是自己的敌人，搞好与竞争对手的关系可以化解营销中的矛盾，弥补不足。搞好与竞争对手的关系可以采取以下方式。

（1）“感情”源自交流

企业与竞争者卓有成效的沟通，能增进企业间的了解和信任，消除企业竞争中的一些矛盾和误会，大大增强企业竞争中的合作氛围；还能使企业与竞争对手间及时传递经营信息，使企业间能做出更好的有利于彼此共同发展的决策；还有利于企业间及时发现彼此的弱点与不足，通过相互磋商加以改进。