北派小说网

第二辑 做好促销策划活动2（第8页）

成为会员后，消费者能够享受到诸多便利，比如定期收到新产品资料和样品，足不出户享受送货上门，或者免费接收及时的产品促销信息等。

（二）会员制的优点和局限

1．会员制的优点

（1）增强营销竞争力。

会员制促销可以实现厂商和消费者之间一对一的双向信息交流，使厂商更好地了解消费者的需求变化。消费者的各种反馈信息都将为厂商的市场细分、产品线调整、宣传策略、促销计划等提供准确的市场数据，从而帮助厂商向消费者提供更具针对性的定制化产品和个性化服务，提高消费者的满意度，增强品牌的竞争实力。

（2）建立长期稳定的市场。

会员制促销以招募会员的方式，不仅形成了一定数量的客户群，还通过有组织、有约束的形式，将不稳定的短期消费者变成稳定的长期消费者，为厂商的产品销售建立长期稳定的市场。

（3）提升品牌的附加价值，培养消费者的品牌忠诚度。

厂商通过建立会员俱乐部，不仅塑造和提升了品牌文化，还使消费者在享受会员权益的同时，感受到品牌的额外价值，并通过周期性、创新性会员活动产生的叠加效果，将会员紧紧地团结在企业周围，免受竞争品牌的干扰。

（4）规避直接竞争。

由于会员制促销是厂商和消费者之间进行的直接接触，消费者的个人资料以及厂商的各项营销政策和促销效果都不易被竞争者知晓，从而有效防止竞争对手直接模仿和进行有针对性的反击。

（5）直接收入相当可观。

会员制促销的入会条件可以是一次**纳会费，也可以是一次性购买达到一定数量或金额。较好的组织理念或组织形式会吸引大量的消费者成为其会员，入会的直接收入通常都会相当可观。

（1）市场回报时间较长。

虽然很多会员制促销能够提升初期的销售量，但要真正获得会员的认可和建立品牌忠诚度，还需要厂商与会员进行多次的沟通，而且只有当会员制组织发展到一定规模后，其对营销的影响才能够体现出来。

（2）费用较高，并具有一定的风险性。

会员制组织开展的各项持续性服务活动，以及对会员个人资料的管理等，都需要长期的经费投入，这对很多企业来讲是一笔不小的支出，而且，由于其滞后的市场回报，在活动开始前和开始后的一段时间内，都很难预测到实际的促销效果，因此较高的费用投入还具有一定的风险性。

（3）对组织者的要求较高。

会员制是一个全面综合的营销活动，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分，为企业长期的营销目标服务。因此，厂商应以满足消费者的真正需求为宗旨，不断创新，不断超越，以先进的营销理念和针对性的营销服务将会员紧紧团结在企业周围。这不仅要求组织者进行定期的广告宣传、促销策划，还要求他们能够敏锐把握消费者的心理变化，实现对消费者的长期管理，以较少的成本投入获取较大的投资回报。

（4）有一定的商业道德风险。

厂商在实施会员制促销策略时，合理收集和使用会员资料是一个需要重视的问题。如果使用不当，会引起消费者的反感，认为企业过度使用了自己的个人信息，侵犯了个人隐私权，甚至会招致具有法律意识人士的起诉。因此，厂商在收集和使用会员的个人资料时，必须明示资料用途，并在双方都认可的资料用途范围内使用，否则就会带来一定的商业道德风险。

性能利益促销

除了提供上述两种利益，有些促销方法还能够增加和改善产品的性能、质量，或者超越产品本身提供给消费者一些额外的附加利益，使他们感受到这部分增加的利益带来的满足。本节即介绍以提供消费者性能利益为主的促销方法。这类促销方法分为两大类，即服务促销和财务激励。在每一类中，又有若干种不同的形式。下面我们分别叙述。

服务促销

服务促销是通过向顾客提供各种服务，达到预期营销目标的一系列促销方法，它与其他促销方法相比的最大特征在于连续性和长期性。因此从某种角度上看，它已经成为厂商所提供产品或服务的一部分，消费者在购买时也将这部分服务考虑成自己应得的利益。

（一）常见的促销形式

1．售前服务

售前服务即在产品销售之前，厂商为吸引消费者购买产品所提供的各种服务。通常有这样几种形式：对潜在顾客实行免费教育培训或导购咨询，邀请他们参观产品生产现场并答疑解惑，向顾客提供免费的定制服务以及其他购物便利等。

厂商在产品销售过程中提供的服务叫做售中服务。为使顾客在购买过程中感到满意，厂商提供了种种便利，包括免费停车、免费寄存、免费咨询、免费包装、免费代为照顾小孩，以及提供良好的购物环境等。

3．售后服务

厂商在产品销售以后继续为顾客提供部分服务，包括免费送货，免费安装调试，免费为所出售的产品提供质量保险，免费在一定时间内包退、包换、保修甚至终身保修，以及开设用户免费投诉电话，定期拜访，定期上门保养产品，定期向用户寄送产品资料和服务资料等。

（二）服务促销的优点和局限

1．服务促销的优点

（1）有助于树立和传播良好企业形象。

厂商通过提供各种服务，逐渐获得顾客的信任和满意，从而树立起其良好的社会形象。此外，通过服务活动的持续开展，在顾客群中形成良好的口碑效应，由此收到广告所无法实现的宣传效果，帮助企业不断抢占市场。

（2）制造差异化，建立长期稳定的业务关系。

厂商通过周到的服务，一方面给消费者带来新的利益满足，另一方面也将自己的产品区别于竞争产品。这样的差异化是不容易为竞争者所模仿的，而且还能把顾客长期地吸引在企业周围，有利于培养忠诚顾客和巩固现有市场。

（3）增强与消费者的沟通。

服务活动所引起的交易双方之间的双向沟通，与单纯的交易活动相比，其内容更加丰富，结果更加真实，反馈更加及时，从而使厂商能够迅速、准确地了解市场需求状况，为新产品开发和老产品改造提供有力帮助。