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第二辑 做好促销策划活动2（第7页）

在游戏或竞赛之前，厂商需要投入大量的广告，以告知广大消费者并“教”会他们比赛规则，在活动的进行过程中，厂商需要做大量的现场宣传，营造和渲染活动的热烈气氛，鼓励消费者踊跃参加；活动结束后，厂商还需要在相关媒体上进行宣传总结，为活动画上圆满的句号。要达到较好的活动效果，上述广告宣传都是不可少的，因此，厂商常常不得不花费大量的广告宣传费用来配合活动的实施。

同有奖销售一样，多数消费者都是没有耐心仔细研究活动规则的，这就要求活动方案必须清晰、明确、可行；同时活动主题的创意还要求新颖独特，才能达到吸引消费者的目的，这对活动设计者创新思维的要求较高。由于活动还涉及众多消费者同时参与，每一个工作环节的疏忽都可能给公众带来一定的负面影响，因此对活动组织和控制的管理要求也非常高。

公益赞助

厂商在经营活动中，必然和社会公众有着密不可分的联系，正可谓“水能载舟，亦能覆舟”。因此，采取一定的方式来获取公众的理解与支持，创造良好的企业生存环境，是企业发展的必经之路。而公益赞助正是最有效的方法之一。

公益赞助是指厂商赞助某项社会活动，借助该活动产生的良好社会效应进行营销宣传，以获得社会公众的关注与好感，从而达到传播和提升品牌形象、刺激产品销售的目的。

在观众的认知心理上，公益赞助促销与直接的商品促销活动有着较大的不同。由于公益赞助促销将直接的金钱交易关系隐藏在热闹、有益的活动主题中，淡化了商业气氛，同时适当的社会活动又激发了消费者强烈的兴趣和好感，因此消费者通常对活动的赞助商也较能接受和认同。

厂商举办公益赞助促销活动的作用主要在于：首先，其商业性和功利性没有广告那样明显，促销效果自然，使消费者对品牌产生肯定感，其次，促销沟通面广，沟通对象数量大，也有一定的针对性；最后，活动气氛热烈，容易激发消费者的购买热情。

（一）常见的促销形式

1．赞助文体活动

文娱、体育活动是广大群众业余生活的一部分。厂商利用众多消费者对文体活动的热爱和对文艺体育明星的崇拜追随心理，以及在赛事活动中牵动的民族荣誉感、家乡情结等，通过赞助文体活动的方式达到宣传企业和品牌的目的；同时借助活动或赛事中的相关事件和热闹气氛，在活动期间举办一定的有奖销售活动，更能使赞助促销的效果发挥到最大。

这类促销活动通常有赞助媒体节目、赞助赛事活动和赞助参赛者等几种形式。把握赛事活动的进程，使企业的促销活动与赛事进程同步进行，是取得良好促销效果的关键所在。

2．赞助公益活动

公益活动的最大特征是不以盈利为直接目的。参与公益活动的厂商自觉承担起社会责任，倡导良好的社会风尚，为提高公众整体素质和改善公众生活环境服务，所以更容易为公众所接受，同时公益活动还易引起大众传媒的关注，成为有价值的新闻话题和社会热点。

厂商借助教育、科技、环保、赈灾、助残之名举办各种社会公益活动，塑造企业良好的社会形象，增强品牌的亲和力，增加消费者对品牌的信心，从而最终促进产品的销售。

1．公益赞助的优点

（1）树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。

由于所赞助的公益活动通常是政府支持、公众关心的社会活动，厂商能够借助活动产生的光环效应树立品牌形象；同时，公益活动本身也具有一定的公众关注率，因此这类促销活动还有助于提升品牌的知名度和美誉度。

（2）有利于厂商创造良好的生存发展环境。

企业在社会中开展商业活动，不可避免会受到政治、经济、文化环境的影响，通过公益赞助活动，将帮助企业和政府及相关社会团体建立密切的联系，在很大程度上提高社会各方面对企业的认同程度，从而为企业品牌和产品的推广创造良好的社会环境。

（3）公益赞助活动的热烈气氛有利于促进产品销售。

公益赞助活动会制造许多消费者关注的热点，并随着活动的进展，将活动气氛逐步推向**。公益赞助活动所特有的热烈气氛能够激发消费者的参与意识和消费意识，从而促进产品的销售。

（4）提高内部员工的士气。

对于内部员工来讲，企业举办公益赞助活动，一方面树立和明确了企业文化，另一方面激发了员工的工作热情和自豪感，大大提高了员工的士气。

2．公益赞助的局限

（1）费用投入较多，风险较大。

赞助或组织公益活动的费用通常是一笔不小的投入，而要使活动真正发挥效用，还需要投入另外的资金开展一系列宣传推广活动，这对于很多企业来讲，是一个不低的门槛；同时，投入较大成本，活动的收益并不能够完全控制。因此，公益赞助可以说是一个高投入、高风险的促销方法。

（2）对活动组织者要求非常高。

由于公益赞助活动规模较大，涉及到很多的营销工具和宣传手段，通常并不是某个企业能够独立承担的，这就要求活动的组织者具有全面、专业的实际经验和统筹能力，以及各方面的支持与协作。只有时刻监控活动进程和消费者对活动的接受程度，才能够使活动达到最佳的效果。

（3）需要特定的活动时机。

公益赞助活动常常需要一个特定的事件，以及需要和其他组织共同协调进行，因此活动具有一定的时机性，而这样的时机并不是企业能够控制的。对企业而言，需要及时抓住各种有利机会，甚至调动社会力量创造机会。

会员制

会员制又称“俱乐部制”，即厂商和消费者之间建立起一种相互信任的关系后，利用会员资格作为载体，向会员提供优惠、便利或其他服务。加入会员组织的条件可以是一次或累计购买一定数量的产品，也可以是一次**纳一笔入会费。

由于人类在心理上有一种团体归属的需求，他们需要从属于某个有形的组织，使自己成为其中的一员，以此获得被认同感和归属感。当然，前提是这个组织的宗旨必须符合他的价值理念，能够满足他的心理需要。因此，会员制促销方式从本质上讲，是以提供消费者心理利益为主的一种促销方法。

（一）常见的促销形式

1．优惠类会员制

对于消费者来讲，如果成为会员的费用远小于此后低价购买所带来的好处，他们往往会在简单计算成本收益后，选择这种消费方式。厂商使用这种促销方法旨在通过提供折扣价格，吸引和维持一个较固定的顾客群。

2．积分类会员制

在一定的时期内，会员购买产品的累计金额，按照厂商事先规定的折算方式换算成积分，凭积分多少可领取相应的礼品。该促销方法旨在鼓励消费者长期购买本企业的产品，培养忠实稳定的消费群。

3．便利类会员制