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第二辑 做好促销策划活动2（第9页）

2．服务促销的局限

（1）对企业整体素质要求较高。

比之其他的促销方法，服务促销是一项系统工程，企业的整体素质是服务活动顺利实施的关键。服务促销首先要求企业高层实施顾客满意战略，并在整个企业管理中输入这种管理理念；其次，由于服务价值的高低很大程度上依赖于提供服务的人的素质，以及相应的服务设施和工具，因此需要一定的人员培训和硬件投入；另外，企业还需建立相应的服务监督系统，以保障和改进服务的质量。上述方面都对实施服务促销的企业提出了较高的要求。

（2）需要把握适度的顾客满意度。

一方面，厂商在服务过程中总是尽力满足顾客的要求；另一方面，顾客千差万别的要求又给企业增加了管理上的难度，使企业不能不计成本地满足顾客的需要。因此，厂商需要在顾客满意和管理成本中找到一个最佳的平衡点。

财务激励

财务激励是指厂商借助金融手段，参与消费者个人理财的促销方式。这类促销方法常常被用于高额的耐用消费品，比如住房、汽车、家用电器、组合家具等的销售。在我国，随着信贷消费为越来越多的消费者所接受，厂商使用该方法也越来越广泛。

（一）常见的促销形式

1．分期付款

消费者分若干次付清产品全额的方式叫做分期付款。这种方法较好地解决了消费者一次性支付的财务困难，尤其适用于家用电器类商品的销售。

分期付款的实质是由厂商向消费者提供首付款以外部分的小额无息商业贷款。为保证贷款的安全性，消费者在购买产品时，须与厂商办理具有法律效力的相关手续，约定在所有款项付清之前，产品的全部或部分所有权归厂商所有。

2．后付款

后付款是指消费者可在使用产品或服务后的一段时间内支付其费用，这种促销方式的主要作用是为消费者的支付行为提供方便。由于是先消费后付款，因此在无形中也鼓励了消费者增加消费金额和消费次数，故常用于周期性或连续性消费项目，如通信、餐饮服务等。

后付款方式的实质，是由厂商向消费者提供一定时间内一定额度的使用资金，因此，这种方式也需要通过签订正式协议来约束购销双方的交易行为。

3．银行按揭

对于大宗消费品如汽车、住房等，厂商亦无力向消费者提供长时间的大额资金融通，这时，借助银行等金融机构就能解决这一问题。

消费者以所购买的商品作为抵押，向银行贷款支付商品金额，同时和银行签订还款协议，并按照协议还款，这样的方式就叫做银行按揭。因此，在款项未付清之前，消费者须将商品的所有权证抵押给银行，以这样的法律形式来约束还款行为。

4．银行卡

银行卡是指由商业银行（含邮政金融机构）向社会发行的具有消费信贷、转账结算、存取现金等功能的信用支付工具，包括具有“信用”意义的贷记卡（信用卡）和不具有“信用”意义的借记卡两种形式。二者的不同在于，使用贷记卡的消费者可在银行规定的信用额度内先消费后还款，或存入一定备用金后在规定的信用额度内透支消费；而借记卡则只能先存款后消费。我国目前发行的银行卡主要是借记卡。

由于银行卡涉及发卡银行、持卡人和厂商等三方当事人，因此银行卡促销的实质是，厂商向持卡人提供商品或服务的商业信用，然后向持卡人的发卡银行收回货款或费用，再由发卡银行向持卡人办理结算。

（二）财务激励的优点和局限

1．财务激励的优点

（1）形成各方多赢的局面。

财务激励通常涉及厂商、消费者和金融机构三家的利益。就厂商而言，使用财务激励促销，虽然会因此向金融机构支付一定比例的手续费或承担一定的资金利息，但由于激励了消费者即期购买，所带来的将是市场份额的扩大和销售额的增长，这样的收益是显而易见的。从消费者来看，接受财务激励促销，即使交纳一定的贷款利息和手续费，但满足了他们提前实现高质量生活的愿望，这种促销方法也深得消费者的关注和喜爱。对金融机构来讲，由于使用了抵押或信用担保，贷出资金的金融风险可以降至最低，而由此带来的利息收入和手续费收入正是金融机构获利的主要来源。因此形成三方的多赢是财务激励的最大优点。

（2）推动社会进步。

财务激励能够改进传统的支付结算方式，扩大银行信贷资金来源，加快社会财富流动，节约流通费用和社会劳动，推动社会信用机制建立，从而最终推动社会进步。

2．财务激励的局限

（1）适用范围较窄。

财务激励主要用于大额的耐用消费品和周期性的服务产品，而很少用于其他类型的产品和服务。另外，多数厂商还对消费者和金融机构的所在地区进行了限制。

（2）外部环境限制。

财务激励还受到来自外部环境的限制。例如，按揭和银行卡实际上改变了消费者的生活方式和消费观念，目前我国也只是在经济较发达、观念较新的地区应用得比较广泛，因此对国内多数的传统消费者来讲，还有一个逐步接受的过程。

同时，外部环境还包括建立社会信用机制、规范相关法律，以及提高银行服务水平。当前这些方面的不完善，都在一定程度上影响了财务激励促销的应用。