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第二辑 做好促销策划活动1（第7页）

从促销的时效上，促销目标可划分为短期促销目标与长期促销目标。促销首先是一种战术性的市场工具，因此必须先确定促销活动的短期目标；同时，促销活动还应考虑巩固品牌形象、提升美誉度、维持市场占有率等长期促销指标，虽然它不如短期促销效果明显，但它能够指引企业长期发展的方向。

（1）短期促销目标

短期促销目标包括：建立品牌形象、建立和扩大知名度、增加品牌认知、吸引消费者进店、促进第一次试用或购买、促进重复购买、吸引竞争品牌的使用者购买本品牌、增加人均购买频率和数量、促进提前购买等。

常见的量化指标有知名度、销售量、铺市率、重复购买率、品牌转换率、试用人数、新客户数量、促销广告到达率、奖品兑换率等。不易量化的指标有品牌形象建立、消费者关注程度、消费者反响、中间商接受程度、销售人员士气等。

（2）长期促销目标

长期促销目标包括：巩固和提升品牌形象、建立和提升美誉度、教育消费者、培训中间商和销售人员等。

3．按促销对象划分

从促销对象上，促销目标可划分为针对消费者、中间商和销售人员的目标。

（1）针对消费者的促销目标

针对消费者的促销目标主要有：促进未使用者试用、促进新顾客购买、促进竞争品牌消费者购买、促进现有消费者重复购买、提高顾客忠诚度和满意度、提高单次购买量、增加购买频率、提前购买时间、接受产品的新用途和新使用方法、建立和传播品牌形象等。

（2）针对中间商的促销目标

针对中间商的促销目标主要有：扩展现有销售渠道、加快产品流转、维持较高存货水平、鼓励经营新产品、鼓励专营本企业产品、鼓励开展本产品的各种促销活动、抵消竞争者的促销影响、鼓励购买过季产品、改进陈列、提高市场占有率、规范渠道管理、建立良性竞争机制、密切与中间商的沟通及关系调整、教育和引导中间商、建立忠诚度、争取支持与合作等。

（3）针对销售人员的促销目标

针对销售人员的促销目标主要有：鼓励推销新产品、鼓励开发新的营销渠道、鼓励寻找更多的潜在顾客、鼓励推销过季产品、培养竞争意识、提高销售专业水平、提升人员素质、提升销售业绩、提高工作积极性、统一思想、树立团队意识等。

B促销目标的制定

对厂商而言，在任何时候都不可能也没有必要去同时完成这些目标。由于促销目标要服从于企业的整体营销目标，同时还要解决企业目前面临的问题或抓住眼前有利的机会，因此厂商必须在各种目标中做出选择，在不同的时期、不同的销售区域，确定不同的主要促销目标，才能确保企业整体营销目标的实现。

确定活动要素

在确立了促销活动目标、选定了促销方法后，还必须明确以下活动要素：

A促销范围

几乎所有厂商都不可能只生产或经营一种产品，但企业的内部资源如人、财、物等是有限的，因此，在进行促销活动策划时，首先要确定促销的产品范围。同时，厂商的市场区域通常有主要市场和次要市场之分，促销活动所涉及的市场范围也是厂商需要慎重考虑的问题。

促销范围的确定主要根据不同产品在不同销售区域的销售情况、厂商的自身资源状况、企业经营目标和市场竞争状况来决定。例如，企业的主流畅销产品是主要的现金流和利润来源，应保持促销力度和更新促销方法；企业开发新产品的作用是发展新的细分市场、寻求新的利润增长点，应加大新产品的促销投入；而处于衰退期或者非主流产品，则可适当减少促销投入。又如，为拓展新的区域市场，获取更大市场份额，通常在新的市场区域采取较大力度的促销。

厂商在什么时机进行促销活动，对促销效果的影响是不同的。一般来说，促销时机的选择应根据消费需求和市场竞争的特点，结合整体市场营销战略来确定。例如，如果产品需求存在明显的季节性，则应在旺季来临之前和旺季期间开展促销活动；如果调查结果显示竞争对手即将有重大促销政策出台，则抢在竞争对手之前开展促销活动，会起到先发制人的效果。

把握最适宜的促销时机，还能够收到事半功倍的效果。事实上，许多企业都善于利用重大节庆或社会活动、企业开业或周年庆典、新产品上市等有利时机开展各种促销活动。

C激励规模

要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。较高的刺激程度会产生较高的销售反应，但超过一定点时，其增加比率却是递减的。因此，厂商在制定促销方案时必须决定使成本效益比达到最大的激励规模。

通过考察促销成本和效益的相对比率，厂商可以确定最佳的激励规模。在国外一些大公司里，专门设立了岗位研究各种销售促进活动的成本与效益，科学计算合理的激励规模，而后提出建议。

D参与条件

厂商的激励是面向目标市场的每一个人，还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪类人员是主攻目标等，这类问题选择的正确与否直接影响到促销的最终效果。

设定参与条件要注意两个问题。一是避免将优惠给予不可能成为产品固定使用者的人；二是防止因条件太苛刻，阻碍了大部分品牌忠实者或喜欢优惠活动的消费者参与。通常，赠品只送给那些积极参与促销活动的购买者，抽奖则限定在某一范围内，如不允许企业员工的家属参加。

E促销媒介

厂商还必须决定使用何种促销媒介，以及如何向目标顾客传达促销方案。

假设促销方法是凭证优惠，则至少有四种方式可使顾客获得优惠券：置于包装内、在商店入口处派发、邮寄、印刷在报刊媒体上。每一种方式都代表不同的对象、到达率和成本。置于包装内的方式主要送达经常使用者，成本较低；而邮寄方式虽然成本较高，却可以送达非品牌使用者。

F促销持续时间

如果促销活动持续的时间太短，一些消费者可能因为太忙而无法参与这个活动；而促销时间太长，消费者则可能认为这是长期降价，使促销活动失去应有的作用，并对品牌产生怀疑。

确定促销活动的持续时间应综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、企业经济实力、竞争策略及其他因素。

G促销活动费用预算

1．制定促销活动费用预算的方法

促销预算通常分为两种：促销总预算和个别预算。前者是指一定时期（通常是一年）内所有促销费用总额，后者是指某项促销活动的花费数额。这里的促销活动费用预算即是后者。

一是促销的成果是由各种不同因素综合决定的，并非做多少活动，就一定得到多少成果。由于缺乏明确的函数关系，因此达成某一特定目标究竟需要多少预算，很难明确计算出来。