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第二辑 做好促销策划活动1（第6页）

对于欲加入竞争的新企业来说，其促销策略应有其他考虑。在此阶段进入市场的新企业应对销售人员进行彻底的教育及培训；对分销渠道，应采取进货折扣或有奖销售等手段与先占有市场的企业分庭抗礼；对消费者则应采取更有冲击力、刺激力度更大的促销手段，或借助其他品种的知名品牌采取联合促销。

C成熟期促销

1．市场状况

产品的销售增长率在达到某一点后将放慢脚步，进入相对稳定的成熟阶段。销售增长率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。

在产品成熟期，消费者扩大到各个阶层，也开始出现前所未有的新需要层。这一时期的竞争结果造成销售量增加，甚至达到最大销售量。但在成熟期因无法适应激烈竞争而失败的厂商会增加，结果是一些较弱的竞争者开始退出市场，市场也趋向安定。

2．销售利润

在成熟期，产品销量达到最大，单位生产成本降至最低。从利润面来看，如果能避免为增加销售额而步入不合理的降价竞争，则可以维持稳定的高收益。

3．营销战略

成熟阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理者带来最难应付的挑战。事实上，市场上的大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理者所面临的正是这些成熟产品。

在成熟期，厂商通常采取市场改进、产品改进和营销组合改进等营销战略。其中，市场改进是通过扩大产品使用者数量和增加他们对该产品的使用率，来为产品扩大市场寻找机会；产品改进则通过改进产品质量、产品特点和产品形式来实现；营销组合改进可适当降低广告投入，只进行维持性的宣传，但相应加大促销和人员推销的比例，同时采取适当地调整价格、进行更密集的分销、强调广告的品牌差异和利益、鼓励消费者转换品牌，以及进行相应的人员推销和服务等策略来达到。

厂商在成熟期内的重点是维持现有市场份额。从整体看，成熟期的促销已不像导入期和成长期那样必要，但要注意防止老顾客被其他产品夺走；同时，仍有逐步扩大市场的必要。

（1）针对厂商销售人员

为实现厂商的营销目标，顺利地对顾客开展促销活动，应开展对销售人员的培训和再教育；企业内部的宣传活动对于销售增加率低、活动能力差的销售人员也具有提高士气和意愿的效果。同时，该阶段也需要妥善地为销售人员准备各种促销用具及资料。

（2）针对中间商

对中间商如采取单纯按销量返利的方式，则很容易导致库存增加的趋势。如果对渠道管理不善，还将导致中间商片面追求销量而导致价格混乱等问题。因此，宜以进货折扣、非实物奖励或销售竞赛等方法来激励中间商。对渠道从业人员也宜实行与厂商销售人员类似的教育和培训，或利用企业内部刊物间接教育，帮助他们提高专业技能、应对市场变化，并建立和厂商的长期联系。

（3）针对消费者

面对成熟期的消费者，最大的特点是很少开展大规模的宣传活动，而多采用中小规模的促销活动维持和提升产品市场。由于产品本身的魅力与其他竞争产品差别不大，因此必须给予消费者更大的**，方能激发他们的购买欲望。举办奖品价值高的有奖销售或使用优惠券，就是常用的方法。在这一时期里，也可成立消费者的会员俱乐部或使用积分优惠方式，增进他们对企业产品的忠诚度；并利用企业内部刊物和售点广告，介绍产品新用途以及不同的使用方法，以提升消费者购买产品的使用率。

D衰退期促销

1．市场状况

大多数产品最终会进入销售量的衰退期，这种销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的，销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年。当销售额下降和利润衰退时，一些厂商相继退出了市场，导致市场中的竞争者数量下降。

2．销售利润

销售额下降的原因包括技术进步、消费者偏好的改变、国内外竞争的加剧等，所有这些都将导致生产能力过剩、企业竞相削价。但因为已到衰退期，无须进行新的投资，也不必花费太多营销费用，因此利润并不一定很低。尤其当不少竞争对手因放弃市场而退出，顾客需求集中在几个剩下的企业时，还可能造成颇高的利润。

3．营销战略

这一阶段的营销目标是减少开支，挤出品牌剩余价值。厂商在衰退时期的营销战略与所在行业的相对吸引力和企业在该行业中的竞争实力有关。

既然产品迟早会退出市场，那么逐渐减少衰退产品，开发下一周期的新产品，维持产品价格，将促销活动降低到维持绝对忠诚者所必需的程度，通常是厂商会采取的措施。

在本阶段，厂商一般都尽量避免在促销上花费太多。为处理库存产品，常常开展折扣促销。

促销活动细节规划

促销策划的另一个层面是对具体促销活动的策略规划。促销活动策划要求对促销活动的每一个环节进行详细的设计与规划。

确立促销目标

一项促销活动的策划是从确立活动目标开始的，厂商的促销目标应与企业整体营销目标以及该阶段促销目标相配合。

A划分促销目标

1．按性质划分

促销目标从性质上可划分为市场目标和财务目标，二者存在一定的内部联系。市场目标重在市场发展、市场巩固和市场竞争方面，出发点是市场，财务目标重在财务核算方面，出发点是进行经济效益评估。

（1）市场目标

市场目标一般涉及销售业绩、销售增长、市场规模、市场份额、市场地位、消费者购买情况、市场网络触及、产品接受程度、企业形象等方面。

常见的量化指标有销售量及增长率、市场规模、市场占有率及增长率、市场知名度及增长率、指名购买率及增长率、销售网络覆盖率、新产品接受程度、重复购买率等。不易量化的指标有市场打入成功、产品促销成功、购买习惯改变、消费者生活观念和方式改变、竞争对抗成功、企业与品牌形象提升等。

（2）财务目标

财务目标主要涉及销售收入、销售费用和投入产出比。

常见的指标主要有销售额、促销费用、销售毛利、毛利率，以及按不同时间阶段、不同产品、不同地区、不同细分市场等确定的分类核算指标。

2．按时效划分