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第二辑 做好促销策划活动2（第2页）

为了让消费者看到售点广告，最好的刺激方法就是兑奖，这种促销方法可使消费者在心理上由衷地投入整个活动，同时达到阅读广告的目的。

免费赠送的样品包装可以作为优惠券使用，使消费者在试用过后有兴趣产生第一次购买。

为了增加折价券的兑换率，还可在折价券上加上抽奖或竞猜的活动。

消费者参与抽奖活动没有中奖，抽奖凭证可作为下次消费的优惠券，此举能够实现较高的参与率，以及减少未中奖者的挫折感。

为取得最大效果，对消费者的促销与对经销商的促销应同时进行，如果配合以销售人员的特殊激励，那么带来的影响将是巨大的。

为了促使零售商大量购入存货，可将多项优惠条件同时提供给零售商。

在进行消费者促销时，为了得到零售商更多的协助和支持，可以增设一项针对零售商的销售比赛。

厂商向消费者承诺，如果他们在一家商场购买了一定数量的产品，则可以免费或以较低的价格购买该店出售的其他产品。由于这种优惠可以增加零售商的营业额，所以零售商也乐于支持这样的促销活动。

财务利益促销

某些促销方法能够为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益上的满足。本节介绍的促销方式，主要提供消费者对财务方面利益的需求。这类促销方法分为三大类，即折价、凭证优惠、凭证退费。在每一类中，又有若干种不同的形式。下面我们分别叙述。

折价

折价又叫价格折扣，是指厂商通过降低产品的正常售价，以提供给消费者经济利益，从而促进消费者购买的一种促销方式。

（一）常见的促销形式

1．直接打折

指对某商品或服务的直接价格折扣，如“九折优惠”、“特价销售”等都是直接的折价促销方式，消费者可以很清楚地知道该商品究竟便宜了多少。直接打折的方式能较强烈地引起消费者的注意，并刺激消费者做出购买决策，使消费者增加购买数量，或者改变购买的时间（提前购买）。通常，折扣率至少应达到10％～20％才能对消费者产生影响。

对于品牌知名度较高的产品，以及购买频率高、消费者关注度高的日用消费品，直接打折的促销效果尤其突出。而对于同质化程度高的产品而言，如果品牌知名度不高，即使采取较高的折扣，也很难达到促销效果。

2．数量折扣

指对大量购买某种产品或服务的消费者提供的一种价格折扣。通常是按照购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。数量折扣可以规定消费者一次购买某种产品达到一定数量或金额时，给予一定折扣优惠，也可以规定消费者购买某几种产品达到一定数量或一定金额时，按总购买量给予一定的折扣优惠。

数量折扣的目的在于鼓励消费者大量购买或集中购买，因此常用于购买频率高、产品之间相关程度大的日用消费品。

3．附加赠送

当消费者购买一定数量或金额的产品后，按照一定比例附加赠送同类产品。“买一送一”是最常见的附加赠送的方式，消费者花一份产品的钱可以得到两份产品，相当于享受了五折优惠，其实质还是折价促销。

这种方法不仅可以有效刺激消费者购买，而且能够帮助营销人员完成期末销售量指标。常用于单价较低、包装简单、使用频率较快的日用消费品。

4．加量不加价

加量不加价和附加赠送非常类似，区别在于该方式是在产品出厂之前，将赠送的产品装在包装内，以未加量的价格出售，让顾客能以同样的价格买到更多的产品。

这种方式也能很好地刺激消费者购买，尤其对于消费者熟悉的品牌；如果是陌生品牌或新产品，这种方式的接受程度就要低一些。

（二）折价促销的优点和局限

1．折价促销的优点

（1）促销效果明显

价格往往是消费者选购商品时的主要决定因素之一，特别是对于品牌知名度高的产品。因此，折价是对消费者冲击最大、也最有效的促销方法。由于折价的促销效果明显，厂商常常以此作为应对市场突发状况，或解救企业营销困境的手段，如处理到期产品或过季产品、减少库存量、加速资金回笼、配合商家促销等，有时也成了营销经理完成营销目标的应急手段。

（2）促销活动容易操作和控制

厂商可以根据不同的地区、不同的时间，在允许的促销预算范围内，设计不同的折扣率。这种促销方法的工作量较少，成本和风险也容易控制。

（3）最简单、最有效的市场竞争手段

为了抵制竞争者即将入市的新产品，或者应对竞争者新的营销策略，及时采用折价方式刺激消费者购买，减少他们对竞争产品的兴趣，并通过促进消费者大量购买或提前购买，占据他们的储物柜，达到抢占市场份额、打击竞争对手的目的。

（4）有利于培养和留住现有消费群

直接的商品折价活动还能够产生一定的广告效应，塑造质优价低的产品形象，吸引已经使用过本产品的消费者重复购买，形成稳定的现有消费群体。

（5）深受零售商和内部销售人员的欢迎

折价促销可以吸引零售终端的人流量，刺激本产品和其他产品的销售。内部销售人员也借助折价促销尽快实现商品销售量，完成销量指标。

2．折价促销的局限

（1）单凭折价不能解决企业营销的根本问题。