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第一辑 促销的基本知识（第1页）

第一辑促销的基本知识

促销的意义

促销的几种特性：

1．具有明确的时空限制；

2．提供临时的附加利益；

3．研究对象是厂商、中间商与消费者；

4．能够对内部销售人员、中间商或者消费者带来实质性的影响，这一点具体体现在直接拉动销售。

促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。从具体的表现形式来讲，促销这种市场营销工具包括了促销活动和促销要素两个层面，前者是指使用各种促销方法的具体营销活动，后者是指包括陈列、包装。零售终端设计和现场宣传品等在内的各种营销要素。

在当今社会中，促销常常发生在我们身边。当你在超市选购了某一品牌的咖啡时，你将有机会获得一个咖啡杯子或者某一食品店的优惠券。有时候，一些优惠券也会出现在我们喜欢阅读的杂志里，甚至每次当你走进超市时，都会见到特价产品在出售。

正如我们在前面的定义中所指出的，促销是一种具有明确目标的市场营销工具，它能够提供一些额外的利益，并最终对促销对象的购买行为产生影响。因此，促销的作用主要体现在以下方面：

（一）协助实现厂商整体营销战略

促销作为一种市场营销工具，其主要作用是协助实现促销主体的整体营销战略。具体体现在：有效加快新产品进入市场的进程，有效抵御和击败竞争对手的短期市场攻势，保持市场份额和市场地位，通过销量增长来协助实现产品及其关联产品的市场发展或者市场退出。

（二）加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为

大部分针对消费者的促销活动，都提供一些购买该品种而不去购买其他品种的原因，从而刺激消费者购买。由于提供附加利益刺激了消费者的购买，带来了促销产品及其关联产品销售量的直接增加，同时起到了说服未使用的潜在消费者初次使用，说服已使用的消费者再次购买及建立购买习惯的作用。

促销改变着消费者对产品或服务的品牌认知，这是传统促销理论的观点：除去直接提升销售外，促销的作用就是传递价值。促销也在一定程度上影响着消费者的品牌选择。他们中的一些人会保持对某一品牌的钟爱，而不受促销活动的影响，但另一些人则会因为诱人的利益刺激而抛弃以往钟爱的品牌。

促销还会影响人们的购买时机和数量。当遇到自己喜爱的品牌做促销活动的时候，一些老用户可能会买一些储存起来；而那些时常改变主意的消费者也会做出临时决定，购买少许放起来。在促销活动期间，产品的销量会从未促销前的B增加到A，上升幅度较大，一旦促销结束，在接下来的一段时间内，产品的销量可能会下降到C，低于促销前的销量。

进一步说，促销引导消费者的认知和购买行为发生变化，还会形成新的市场细分基础。换而言之，促销还是对细分市场的一种变相管理，因为真正有价值的市场细分标准来自于消费者的心理与行为特征。比如，购买某品牌的咖啡将获赠一个300ml咖啡杯的促销活动，初看只是一个简单的附送赠品促销，但由于300ml杯子适合一次冲泡两小袋咖啡，无形中引导消费者加大了一次使用量。同时，该品牌的咖啡还通过促销杯的杯壁包装图案，提醒和引导消费者在午休的时候喝咖啡。这些行为都是在开辟一个新的细分市场，即中午喝大量咖啡的新需求市场。

（三）引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作

尽管营销关心的实质问题是对相互满足的交换关系的认可、创造与维护，而对于经销商和零售商来讲，则直接体现在通过贸易获得毛利来支持生存和发展。本书出于分类与叙述的考虑，使用“中间商”来专指各类经销商和零售商。

通过促销策略的调整来引导中间商的行为。在实际的营销活动中，厂商常常通过促销活动向中间商提供利益上的刺激，如特殊的折扣、赠送礼品、销售奖励和附赠产品等。当这样的利益刺激得到中间商热情配合和响应的时候，会直接影响到他们所经销的同类竞争产品流向终端消费者的速度，并最终影响到竞争产品的销量。正是由于这样的原因，我国实战派的营销人士，对厂商针对中间商的交易与促销活动赞誉有加，并把销售渠道这种突出的推动作用称为“渠道为王”。

借助促销活动，可以增强厂商与中间商的良好互动关系，帮助厂商维护客户关系。当厂商谋求与中间商长远合作的时候，将不仅仅思考提供基于财务利益的刺激，还需要思考提供基于心理利益的综合利益刺激，比如提供管理培训与帮助，采取会员或俱乐部的促销方式，这些方式都将有利于实现双方的长远合作。

（四）加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力

厂商常常对内部销售人员进行销售激励，因为这样的激励能够激发销售人员的士气和成就感，提高他们销售产品的积极性，为销售人员提供更大的发展空间。其主要方式是采用销售竞赛，即引导销售人员将自己的工作目标放在提高他们的业绩指标上，这也可以说是对销售人员业绩管理和报酬体系的一种补充。这种与销量目标联系在一起的促销活动被许多公司广泛采用。据欧洲某公司的一项调查显示，大约有3／4的公司采用这种竞争方式来激励销售人员和挖掘销售潜力。

促销的上述作用再一次揭示了促销的实质，即促销主体通过对产品或服务的短期促销策略调整，实现对促销对象的管理。也就是说，厂商通过为消费者、中间商和内部销售人员提供不同的附加利益，进而对他们形成各种不同的实质性的积极影响。

促销的特点

促销是一种常见的市场工具，其最重要的特征在于，它是战术性的市场工具，而非战略性的市场工具。这里的战术性是指，促销通常是在特定的时间段内，由各局部市场的管理机构来策划实施，并最适合局部区域的市场状况。

促销所提供的短期刺激，会影响到促销对象的直接购买行为，而且它的影响是针对特定时间、特定区域的促销对象而言的；同时，它的效果也是有限的。有人曾经用“强心剂”和“补药”来比喻，促销所起到的效果无疑属于“强心剂”的范畴。

促销的战术性特征不仅表现在上述的针对性和局限性上，还表现在它的即效性、可控性和创新性上。这里，即效性是指大部分促销活动针对的是消费者的即时购买；可控性是指促销的投入成本相对较小，活动辐射范围有限，更容易为厂商所控制；创新性是指促销活动可借鉴的理论较少，要求厂商对促销活动进行灵活性、创造性的设计。

值得一提的是，在营销实战中，如果没有明确的目标导向，单纯用促销去拉动销量，结果很可能是用明天的销量换今天销量的增加。而在实际工作中，营销经理和基层管理人员有时候迫于完成计划销量的压力，或急于在任期内有所表现，往往不惜牺牲未来利益来满足现实需要，从而造成注重短期效益的管理倾向。不仅如此，由于没有明确的战略目标导向，过多地运用促销，反而破坏了产品的形象，甚至使消费者丧失对该品牌的信心。因此，促销的战术性特征同样要求与企业的整体营销战略相结合，符合整体营销战略发展的目标和方向。

促销的战术与战略

大多数促销方法都是价值增加型的（增加待销产品的数量与质量），这正如优惠券和折扣一样非常盛行。这种价格导向的促销方法只有在被采用时才会明显地表现出其有效性，它们的盛行已经导致了一种对促销中合理经济范畴的过分强调。促销中任何长期的效果，通常会使消费者心中的品牌产生负面的潜在贬值，或是对商品的“正常”价格产生一种抵触情绪。

作为一种战术性武器，厂商可以对竞争者之间的广告大战或新产品介绍产生有效而快速的反应。对新产品或广告大战产生影响一般需要数月甚至数年，但自从我们改变了以前的促销方法，并给予一个新的名称重新使用之后，这种促销只需数周就可以了。当开发出较多的战略性措施之后，我们就可以使一个公司在短时期内发展起来。同时促销还可以弥补其他弊病。让我们举个例子来说明。在联合航空公司的员工持续罢工了55天之后，公司的董事们都担心必须用7个月的时间才能重新获得已失去的市场份额。然而，他们的销售队伍提出将飞机票打折销售，这一举措只用了7天时间就恢复了公司从前的市场份额。

自从20世纪80年代以来，许多公司在促销管理中更加注重战略思想的研究。这些公司想了解那些能够有效避免盲目削价、树立品牌形象、培养顾客对品牌的偏爱与忠诚，以及抢占市场份额产生重大影响的战略。

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