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第三章 定策实战实例（第2页）

经过两次抉择，龙口化工厂不但站稳了脚跟，而且实力巨增，生意日隆。加上近几年来国际市场上“群青”价格开始回升，增加到4700无吨，接近国内价格。他们的“群青”年出口能力扩大到l000吨，比刚开始出口时增加2倍多，获利也相当可观。

戈苏塔大胆假权负债经营

美国可口可乐公司的前任董事长伍德拉夫是位极保守的金融家，他一生最厌恶负债，经济大萧条前夕，他刚好偿清公司的全部贷款。一次，得知公司一位主管财务的负责人要以9。75％的利息去借1亿美元的资金来兴建建筑时，他马上回答说：“撤了他，可口可乐永远不借钱！”他的谨慎战略使可口可乐公司在经济萧条中免遭灭顶之灾，但也因此产生副作用，使这个公司长期得不到发展，不能进入美国特大公司之林。后来，戈苏塔担任了公司董事长的职务，一改前任的作风，看准方向，大举借款。他接手时，可口可乐公司资本中不到2％是长期债务，从那以后，戈苏塔把长期债务猛增到资本的18％，这种举措使同行们大惊失色。戈苏塔用这些资金来改建可口可乐公司的瓶装设备。并大胆投资于哥伦比亚影片公司。他说：“要是看准了兼并对象，我并不怕增加公司的债务负担。”这种不怕负债的勇气使可口可乐公司从困境中解放出来，公司的利润一下子增长2O％，股票也开始上涨。

四、日丰田汽车不战而胜美某航空公司反客为主

商场中，有些高手善用谋略，不用出招，就可以稳操胜券。

60年代中期，日本丰田公司在对美国汽车市场调查后发现，美国人把汽车作为地位和性别象征的传统倾向正在改变，对汽车的要求更趋实用化，许多人仅仅把汽车看作交通工具而已。美国人喜欢脚部活动的空间大、操作简便、行驶平稳。但同时又希望减少费用。因此，更倾向于购买停靠方便，转变灵活，消耗低，维修方便的小型轿车。而美国汽车制造商恰恰忽视了美国人的这一需求趋向，继续生产大型豪华轿车，在消费者中引起逆反心理。日本丰田公司便利用这一分析，抓住机会，设计制造了大量小巧灵活，性能高，油耗低，价格廉的小型轿车，一举打入美国市场，同时开展销后服务，展开声势浩大的广告宣传，从而击败了美国对手，摘取了美国小型汽车市场销售的桂冠。

美国一家航空公司准备在纽约建立一座巨大的航空港，要求爱迪生电力公司按优惠价供电。电力公司认为航空公司有求于自己，便企图借机要高价，推说公务委员会不批准，故意拖延时间。航空公司看透了对手的打算。知道他绝不会放过这桩大买卖。于是，便果断中止谈判，并发布消息说：自己建发电厂比靠电力公司供电更合算。电力公司知道后担心失去这个大主顾，只好立即改变态度，反过来托公共事务委员会去替自己说情，表示愿意以优惠价格供电。就这样航空公司未经锋芒毕露的较量，只是略施计谋，便反客为主轻取对手。

此外，市场领导者的产品或服务须推陈出新，不惜以今日之我向昨日之我挑战，宁可以自己的新产品推翻自己的旧产品，自行弥补市场缝隙，也不要让对手有机可乘。同样地，对于弱势的小牌厂商，若和首家品牌正面对垒，恐怕非死即伤，这时唯有想尽办法切入大公司忽略或放弃的市场。这个市场的利润不够大，大企业看不起眼，小厂商却能在这块区域中，游刃有余，不但避开和大厂商交锋，且能获利，获得不战而胜的战果。

五、杜邦公司冒最小风险谋取最大利润

著名的美国杜邦化学公司创建于1802年，距今已有1991年的历史了。它的创始人爱里迪尔·依涅·杜邦1802年创建了第一个生产制造火药的工厂，以此为起点使杜邦公司发展成为当年的营业额为359。15亿美元，居世界化学工业企业第一位的企业。

杜邦公司的成功，重要原因之一就是他们始终坚持“利润最大，风险最小”的经营决策。始终谨慎而坚定地保证预定的投资收益率。杜邦公司对投资收益率的考核采取的是一套综合标准。而并非只对企业的经营效果进行评价，具体做法是：首先从整个公司的综合经营效果出发，再加上对各部门的评价，包括对新开发项目的特别评价，确定评价的综合标准。如果一个企业不能达到10％的投资收益，不论其他方面有多大的优势，也必须关闭，无一例外。这是杜邦公司绝对不能违反的“法律”和无情的“执法”，也是保证“利润最大”经营决策的具体措施。创业初期，杜邦公司根据这一决策对所有生产火药和炸药的企业做过一次全面考核，结果是因该厂投资效率低于10％当即关闭。相反，杜邦公司设在意大利的聚丙烯工厂因获取丰厚的利润放在第一位。

杜邦公司另一个经营决策是“风险最小”，即把安全放在第一位。这主要体现在财务管理上。杜邦公司另一“法律”条文。无论是创立新厂还是老厂进行技术改造和设备更新，必须全部采用公司自己的资金，绝不允许借款或贷款。这些措施是为了确保“风险最小”。杜邦公司在英国、法国、卢森堡、荷兰、瑞士、瑞典、意大利等国建立的工厂，完全是公司自投资金。公司每年要投入的约1。1亿美元的科研经费，也是公司全额投资。总之，绝不冒险的经营决策是杜邦公司成功的又一重要原因。到1966年，杜邦公司先后在世界21个国家建立了61个工厂，31个分公司。1966年杜邦公司在美国以外的营业额为5。97亿美元，1970年增至10亿美元。杜邦公司在世界市场扩展建设之快、效率之高，令全世界各国化工企业赞叹，这不能不说是“利润最大、风险最小”经营决策的成功。

六、荷兰菲利浦公司的眼睛始终盯住国外

“低地之国”荷兰，是欧洲的一个小国，但却有三样东西世界闻名，即风光、鲜花和菲利浦公司。

100年前，菲利浦公司的创始人哈罗德·菲利浦在巴黎看到了爱迪生发明的电灯泡，灵机一动，回到荷兰创办了电灯公司。1912年正式命名为菲利浦电灯制造公司。目前这家公司已由单一生产电灯泡，扩展到生产电池类、家用声光类、家庭及个人生活用具类、专业电子设备类、工业用电子零部件类产品，一度还生产化工、药物产品等十几类，几千种产品。1991年该公司的销售额达到308·6亿美元，排列在世界工业公司的第28位。菲利浦公司在一个小国内是如何生长成一个巨大的公司呢？现任菲利浦公司总裁科尔·库鲁特讲的好：“正因为荷兰是一个小国，所以一开始就把眼睛盯住国外。”正是近百年来坚持这个传统，使菲利浦公司发展成为一个巨大的跨国公司。菲利浦扩展过程大致上经历了四个阶段。20年代，菲利浦公司在国外只建立销售机构，而没有投资建厂。30年代随着资本主义危机的爆发，各国对进口管制更加严厉，菲利浦公司开始在国外投资建厂，以避开进口管制的限制。50年代，菲利浦公司利用欧洲经济共同体成立的好时机，在其他成员国实现生产、研究和销售一体化。这时菲利浦公司的外向战略有了一个质的飞跃，具有了无国界的世界公司的形象。60年代，通过一系列兼并活动，壮大了自己的力量，先后兼并美国固本电子公司，查普尔唱片公司，澳大利亚电子工业公司等。

目前菲利浦公司又瞄准世界公认难以打入的日本家用电器市场。该公司趁日元升值、出口减少的时机，力争在东南亚市场先站稳脚跟，然后进军日本市场。菲利浦公司一度深受日本公司的冲击，如松下、索尼等公司，吃亏就在于产品不是最新的，技术不是领先的。痛定思痛，菲利浦公司决心在新产品、新技术方面和日本公司一争高低。虽然菲利浦公司生产录音机、录像机等产品，在国际市场还十分畅销，但公司总裁库鲁特并不满足，他说：“电视机这类东西，只能算“石器时代’的产品，我们着眼于高清晰电视，数位式录音机等未来产品。”

七、吉尼斯的经营秘诀

102岁的澳大利亚妇女芒罗成为世界年龄最大的新娘；印度人吉拉尔健美指甲足有45厘米长；一位牙买加国人创连续24小时单脚跳纪录；中国12岁姑娘伏明霞是世界上最年轻的跳水冠军；。。这都是1990年10月14日在伦敦出版的《1991年吉尼斯世界纪录大全》所收录的最新世界纪录。新世界纪录。

编委们认可纪录的原则是：必须第一！唯一！超乎寻常的技艺。编委们还要花大量的时间审查，分析与记录有关的各种资料，申请者寄送的材料有彩照，从报刊上剪下来的剪报。以及两位独立目击者签名的宣誓书，等等。具有时代精神。1989年第35版《吉尼斯世界纪录大全》最后一次把暴食暴饮列入大全，现在已不再登载暴食香肠、通心面、牛肉之类的食品纪录了。吉尼斯发言人麦克华特说：

“这些纪录有悖于现时代普遍关注的人类健康的精神。”不过，杂食家的纪录仍保持着。如1950年生于法国的米切米·洛蒂托。从1966年起，他已吃掉了10辆自行车、一辆手推车、7台电视机、6支枝形吊灯、一口棺材和一架轻型飞机。

可以给申请人带来幸运财富。纪录一旦被列入大全，不仅可以给申请人带来国际声誉，而且还可为他带来社会地位的晋升和财富。乔颉拉德是位世界最有才华的汽车推销商（一个月推销了174辆轿车），在被列入吉尼斯大全后，他辞去了代理商职务，出版了3本有关销售术的书。

吉尼斯出版公司每年的营业额高达1260万美元，但其办公楼却是普通的二层红砖楼，那里有40名雇员，但只有4人负责审批申请者寄来的材料。该书已译成35种文字，成为全球最畅销书。此书截止1990年底已在全世界销售了6500万册，堆积的高度相当于168座珠穆朗玛峰，创下了出版发行史上最高纪录，也是一项吉尼斯世界纪录。

吉尼斯的畅销秘诀是由于人类具有争强好胜的天性，许多人都拼命去刷新前人的纪录，以求名列大全。因此也使大全的工作人员更加忙碌，因为鉴定之事刻不容缓，随时都有刷新纪录的可能。而且，向大全挑战的人，有逐年增加趋势，这正是人类求新、求变欲望的表现，也是此年鉴创刊以来一直举世风行，长期畅销不衰的秘诀所在。