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市场竞争篇2（第8页）

中国外贸人员惊呆了，嘴中一阵苦涩：“我们中了麦克的‘无中生有’计啦！”那张5万张黄狼皮订单只是一张空头支票啊！

乘风使船

当美国前任总统里根访华时，曾轰动一时，成为世界诸家新闻单位的头条新闻，也是公众谈论的热点话题。北京长城饭店抓住这一时机，开展了一系列活动，使里根临行时的答谢宴会在长城饭店隆重举行。第二天，世界许多报纸都报道了里根结束访华、答谢宴会在北京长城饭店举行的消息。整个世界一下子都知道了长城饭店，并且给人们留下一个问号：长城饭店本来名不见经传，里根为什么要到那里举行宴会呢？于是，以后凡是到中国旅游的人都想方设法到长城饭店，享受饭店的一流服务，使长城饭店顾客盈门。

长城饭店乘里根访华之“风”，行自己的船，可谓计高一筹。

这种方法我们从电视广告中见到的更多，不信你打开电视机：

电视画面出现了大家熟悉的著名影星潘虹，她正在用化妆品轻擦自己的面庞。画外音道：著名影星潘虹为什么春青常在？潘虹马上回答：“因为我使用的是霞飞一奥里斯。”

这是在广告中借用名人的名气来宣传自己。但是广告毕竟是商业化的东西，它常给人们一种不可靠的感觉，公众看了广告有时感到厂方在咄咄逼人地盯着自己兜里的钞票。针对这一点，一些有识之士另辟蹊径，也收到异曲同工的效果。

1987年11月，第六届全运会在广州紧锣密鼓地进行。11月25日这一天，广州人民机械厂热闹非凡，国家女排的队员们在紧张的训练和繁忙的赛事中，前来参观访问。女排的运动员们一进厂，就摆开阵势与该厂的运动员打起了排球。休息时，该厂拿出自己生产的豆奶、方便米粉招待女排队员，她们一边品尝一边交口称赞：“豆奶味道真不错”，“方便米粉比日本的还好吃。”

这个400余人的小厂竟然请来了世界冠军。这是大厂家梦寐以求的事情，而她们为什么偏偏光顾这个不起眼的小厂呢？殊不知，该厂厂长邓德辉早就通过朋友联系好了。他们只花了300元的招待费，但收到的效益却无法估量。

现在，正因为各企业都使用这种方法，因此，你使用时就要慎重，不能吃人嚼过的馍，那是毫无味道的。我建议欲使用此法者应追求两个字：独特。

不重复别人，走自己的路，才能在商品经济大潮中永远立于不败之地。

借鸡下蛋

企业宣传自己，树立良好形象，会受到许多客观条件的限制。这主要体现在两个方面：其一是传播媒介的限制，新闻单位考虑问题的角度与厂家截然不同。厂家是希望通过新闻传播媒介宣传自己，以获得经济效益和社会效益。

企业在宣传自己时如何摆脱这种窘境呢？这是我国各企业、团体面临的一个实际问题。

我认为出路只有一条，那就是打破老套路，寻求新办法。这里向你介绍两个较为成功地宣传自己的案例。

1988年汉城奥运会期间，“云丝顿”出资与我国有关部门联合举办了“云丝顿奥运金牌竞猜”活动，它通过杂志发行了大量竞猜券，让人们填写奥运会上各主要国家的金牌得数和名次，然后贴上“云丝顿”烟盒上剪下的商标寄回，猜中者可获厚奖。当时奥运会是国内舆论的热门后题，引起国内各界的关注。通过竟猜活动，人们也开始关注“云丝顿”香烟了。而对于广大体育迷来说，更是把“云丝顿”当做知己，奥运会的每枚金牌都使人联想到“云丝顿奥运竞猜”的结果。而往竞猜券上贴“云丝顿”商标时的激动心情更是令人终生难忘，由此刺激了广大烟民对“云丝顿”的购买欲。

“云丝顿”烟厂高明之处是抓住时机，让杂志唱主角，而自己得利，而且经济支出又不大，可谓坐收渔利。

哈尔滨的啤酒消费量举世闻名，这个东方的“小莫斯科”，男女老少人人喜欢喝啤酒。因此，哈尔滨几家啤酒厂经常举办活动，增加公众对本地啤酒的感情。

1987年哈尔滨举办了大型“啤酒节”，市内几家啤酒厂近水楼台先得月，节前进行大量公关活动。他们在节日典礼的会场显眼处，放上自己厂家精美的广告牌，待国内其它厂家应邀而至时，只能望“牌，，兴叹了。但是：山东青岛的一家啤酒厂却从中看出了门道，他们发现哈市凡家啤酒厂只注意了会场，而忽视了街面，他们马上绘制了几幅巨型广告牌竖立在繁华市区。结果是啤酒节订货大会期间，许多客户游览市区时所看到的都是青岛啤酒厂的广告，印象颇深。最后青岛这家啤酒厂的订货量遥遥领先。哈市几家啤酒厂虽然耗资巨大，效果却欠佳，苦不堪言。青岛啤酒厂是“人家搭台我唱戏”，而且唱了一个主角戏。

借别人的“鸡”为自己下“蛋”，是在商品经济高度发展的今天较高明的策略之一。运用这种方法需要具有灵活的头脑、多视角观察问题的能力和见缝插针的精神。只有成功地运用这种方法才能达到“少花钱办大事，不花钱也办事”的效果。

对于一个企业来说，推销产品，首先一步是做好产品形象的传播。对于公关人员来说，要设法利用适当的时机，有的放矢地进行产品形象的传播。

但是，我们还应该看到，传播效果是受到各种条件的制约的，人们头脑中的固有观念，将抵触外来信息，事实统计也说明，在纷至沓来的各种信息中，真正为受众所接受的并不多，我们接受信息具有选择性。怎样才能进行有效的传播呢？“哗众取宠”不失为妙计之一。所谓“哗众取宠”就是制造引起受众重大心理冲突的信息，以刺激受众的注意。

一分钟相机，就有一段这样有趣的故事：

本世纪3O年代，美国青年埃德温·兰德以自己的汽车灯偏光片的专利发明为资本，成立了“拍立得”公司。该公司生产出不少市场畅销的光学仪器和保护视力的产品。

1939年，在纽约举行的世界博览会上，还推出了轰动一时的立体电影。

经过一段时间的艰苦研究，兰德又设计出瞬时显像照相机，并以公司的名字“拍立得”命名，因为这种相机可以在拍照后60秒钟内取得照片，所以又称为“一分钟相机”。

1947年，“拍立得”相机正式投产。如何宣传推销这种新式相机，成为拍立得公司的头等大事。兰德请来当时美国颇有名望的专家霍拉·布茨，布茨一见“拍立得”，顿生好感，欣然受命担任专门负责营销的经理。

风光迷人的迈阿密海滨是美国的旅游胜地，每年到这里度假的游客成千上万。布茨选中这里作为理想的推销场所，他专门雇用了一些游泳技术高超、线条优美的妙龄女郎，让她们身着三点式泳装在海滨浴场游泳，并假装不慎溺水，然后再由特意安排的救生员前往营救。惊心动魄的场面引来众多围观的游客，这时，“拍立得”相机大显身手，眨眼功夫，一张张纪录精彩场面的抢拍照片展现在众人面前，令观者惊讶不已，推销员趁机上前推销这种相机。就这样，“拍立得”相机迅速由游客从迈阿密海滨带向了全美国，成了畅销的热门货。拍立得公司因而生意兴隆，名声大振。

拍立得公司精心策划了“女郎溺水”事件，以此作为“哗众”的事由，作为诱饵，引发观者的好奇。拍立得相机于此时大显**，一张张顷刻拍出的玉照，令观者喷喷称赞，拍立得相机因此得到观者的喜爱。真是：策划事件哗众人，取宠赢得众顾客。