北派小说网

第四章 行销谋略实战技巧（第3页）

商品包装心理功能是指商品包装对于消费者购买心理所产生的作用。主要功能如下：

一、识别功能即利用新奇包装使消费者在短时间内由众多商品中将其分辨出来，以唤起购买的意向。

二、便利功能即让消费者在购买和使用商品时感到方便。

三、美化功能强烈的艺术性会引起消费者的购买动机。

四、增值功能良好的具有某种象征意义的包装，无形中会使消费者似乎获得了某种名誉、地位和身份。

从消费心理的角度考虑，包装应满足实用方便、安全感、地位及身分感、美感等方面的心理需要。在商品包装设计时，针对不同的消费者，可设计种种不同风格的包装，以适应不同消费者的爱好。

这些风格可概括如下：（一）华丽与朴素（二）浓艳与淡雅（三）奇巧与稚拙（四）清新与古朴（五）壮美与秀丽（六）前卫与复古。这些不同的风格美，产生不同特点和个性，吸引着消费者。目前商品包装设计的一个明显趋势是：把商品包装的保护功能与表现商

品的形象和广告融为一体。可采取若干种形式来达到目的。这些形式主要有：

一、锦上添花

精美的酒瓶，在瓶颈上佩有精美丝带或缎带。以形、色等手段烘托，给人以丰富多彩的艺术魅力，留下强烈的第一印象。

二、画龙点晴

景德镇瓷器扬名中外，在包装箱上标有“白如玉，明如镜，薄如纸，声如罄。”仅仅十二个字，即简明扼要，精练恰当地把特点表达出来了。透过图案或文字强调其商品品质特征和外貌，给人们以清晰突出的感觉。

三、幽默夸张

北京的长城牌牙刷包装配上一幅“一毛不拔”的漫画，以风趣的艺术手法，达到产品向消费者自我介绍其性能、品质的目的，让顾客难以忘怀。

四、吉庆如意

按照中国习俗和人们的理想愿望，以吉祥如意的图案满足消费者的心理。

1972年，当时的美国总统尼克松访问中国，正在美国国内遍寻出访的礼物。有一家专门生产瓷雕艺术品的公司，叫做保业姆公司，闻讯后主动向尼克松总统赠送了一件包装精细的七公尺长的鹅群瓷雕，受到尼克松总统的青睐，成为出访的礼品。这件瓷雕所以能中选，是由于作者在包装上构思巧妙地作了文章。英文中的瓷器叫A，一件礼物一个A，却代表着双重意义，令世人瞩目。尼克松访问中国后，将此礼物赠给了毛泽东，保业姆公司利用这个机会，大登特登各种广告引起消费者掀起购买该公司产品的热潮。

“佛靠金装，货靠包装。”在市场竞争中，“买椟还珠”的应用目的不是“卖椟”，更不能肆图“还珠”，而是借椟卖珠。因此，在运用此谋略时，既要考虑包装对所有消费者都发挥作用的共同心理因素，也不能忽略消费者之间的需求差异和消费水准的不同层次，同时还要考虑商品的不同价值等因素。既不能单纯追求包装的华丽，弄成“金玉其外败絮其中”，也不能弄成“烂稻草包珍珠”自贬身价。要使包装真正发挥消费者购买欲望，达成交易的目的。

六、卖马赠缨

市场专家们认为，要推销产品，只有两条路，第一条路是产品特别优异，有许多特点非其他同类产品能比；第二条路是不愿削低价格，以售后服务来争取消费者的信心。第一种方式并不是每个企业都能办到的，但是良好的售后服务很容易做到，而且也是应做的。

美国有一家制造对讲机的公司，到客户那儿做现场推销表演，不料机器发生故障，推销员尴尬之际打电话请公司派员前来修理。十分钟后，技术人员赶到，数分钟后故障排除。推销员正打算继续表演，但客户说：“不用了，我们订货。”因为刚才那幕迅速的服务，已取得了客户的信心。

一个企业，产品销售出去之后，虽然已经获利，但作为一个成功的经营者，工作还没有结束。对于已经购买你的产品的消费者，服务的好坏，周到与否，能不能使他们满意，仍然是企业经营成败的重大问题。IBM行销副总裁罗杰斯说：“争取订单其实是最容易的一个步骤，售后的服务才是真正关键所在。”吉拉德也曾为他的发迹诀窍自豪：“有一件事许多公司没有做到，我却做到了，那就是我坚信销售真正始于售后，并非在货品出售之前。”这种始张地产品销售之宾的行销策略，称之为“卖马赠缨”。马卖出去之后，并随之把披在马身上的带子赠送给买主。市场行销中的“缨”乏指售后服务，也可以理解为一种精神，代表企业的形象，产品的信誉，即把“满意”送给顾客。

同类产品在品质大致相同的情况下，产品之外的服务品质是企业之间竞争的重要因素。“卖马赠缨”旨在通过售后服务，创立企业信誉，以信誉扩大影响，争取顾客，使顾客对商品建立安全感、信任感，诱发其连续购买的欲望和行为，成为永久的顾客。美国的凯特皮纳勒公司是著名的生产推土机和挖土机的公司，它在广告中说：“凡是买了我们产品的人，不管在世界哪一个地方，需要更换零配件，我们保证在48小时内送到你们手中，如果送不到，我们的产品就白送你们。”他们说到做到，有时候为了把一个只有50美元的零件送到边远地区，不惜用一架直升机，费用竟达2000美元。有时侯无法按时在48小时之内把零件送到顾客手里，就真的按广告说的去做，把产品白送给顾客。由于经营信誉良好，这家公司历经50年而不衰。优美的品质、优美的价格、优美的销售服务等，都使顾客对优美影印机建立信心，而此信心的延长，便是完善的售后服务。林清华董事长说：“优美售出的影印机，就像我们嫁出去的女儿一般。”以嫁女儿的心情来对待每一部机器，其无远弗届的周到服务令人称赞，详细的售后服务有以下两点：

一、不叫就到的服务

凡是机器售出后，优美公司对每部影印机负有五年免费维修的责任，维修服务员定期巡检。如有故障，更是随叫随到热忱的服务。

二、保养重于修护

优美公司动用大批技术人员定期巡检，做保养的工作。不必等到损坏的时候才修理。平时对机器妥善保养，将可避免损耗及故障发生，延长机器的使用寿命，进而替顾客节省了难以估计的精力与财力。完善的售后服务，使优美影印机赢得顾客的信心，每年创造了令人称羡的成长佳绩。

如果说“卖马”是企业由生产导向到顾客导向，并进而达到竞争导向，那么“赠缨”就是进一步强化销售行为，有效达成交易，实现企业经营目标的重要手段。其“缨”是联系企业与顾客的纽带。所以，“卖马赠缨”所追求的是善始善终，尽善尽美。只有这样，企业才能把“满意”播在顾客心中，赢得顾客的重复购买。

从表面看，“卖马赠缨”耗费了企业的人力、物力和财力，对局部来说，似乎降低了企业的利润。但是，从全局来说又增加了长期效益，这是其一。其二，产品销出后，企业没有一推了之，而是负责到底，从而进一步取得了顾客的信任，树立了企业的形象。从长远来看，为产品打开了销路，其最终结果是，企业的经济效益在向顾客提供喜悦和方便的过程中产生了。后，有必要提醒一点：对产品的维修不可过于浮滥，以免顾客认为这种产品必须常常修理。应该学一学一家钟表公司，它的广告是这样：“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”