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第四章 行销谋略实战技巧（第2页）

“以麦换机”的前提是在消费者对产品感到需要或迫切需要。消费者的过程如下：

感到需要→购买活动→购买决策→使用感受感到需要是整个购买活动的起点，但感到需要的人并非都购买产品、消费者要在购买前进行一系列的“串连”学习和比较。有些人的需要会逐渐衰退，或因徘徊于“不确定”之中，无法达到“购买”的地步，“以麦换机”只能在消费者进入购买决策阶段前夕，因资金暂时困难的条件下方能奏效。企业的经营者在决策时要充分认识到这一点，切实摸准消费者的心理动态，把握时机。

当然，有时“以麦换机”也可以舒缓产品库存积压的问题。有些家电厂商或汽车厂商，在产品滞销的情况下，为了出清存货，打起了以旧品换新品的主意，或以旧车换新车为诱因，再加上分期付款的优惠办法。由于一时不必拿出太多现金来支付，因此深受消费者欢迎，打开了产品的销路，甚至供不应求。市场是一个游离不定的动态环境，作为市场交易的手法也必须灵活多变。拘泥于一种交易方式，刻守陈旧的经营观念，即使企业能够生产精美的产品，也可能由于僵化的交易方式使产品滞销。所以，“以麦换机”从广义上来说，就是企业必须采取多种灵活的经营方式以促成交易，保持货畅其流。

三、三角定势

在美国一所大学里，一位教授开课前向大家介绍了一位客人：“这位是汉斯·史密特先生，世界著名的化学家。”然后，史密特先生用德语向学生讲话，声称他正在研究一种新发现的物质性能，特别感兴趣是这种物质的扩散非常快，以至于人们刚刚嗅到它的气味，它就立即消失了。接着他从皮包里拿出一个装有**的小玻璃管说：“我一打开试管，其中的物质会立即蒸发出来，具有强烈的刺鼻气味，你们很容易嗅到。我要求大家一闻到气味，就立即举手。”他取出码表，打开小玻璃管，随后学生一个接一个，从第一排到最后一排全都举了手。史密特满意地离开了教室。

事后，心理学家向学生揭示了事情的真相：史密特并非化学专家，而是德语课程的一位普通教师，所谓具有强烈刺鼻气味的物质，也只不过是根本没有什么气味的蒸馏水而已。

这个实验，令人信服地证明了宣传者的威信，对改变民众的心理倾向的重大影响。这一实验成果已经引用到现实社会，并被许多精明的企业家所应用。他们认为，对于企业来说，无须说服每一个顾客都接受说服而争购其产品。“周公吐哺，天下归心。”在生产者和消费者之间，企业只要通过媒体宣传加以影响，即可获得消费者对生产者的信任。这就是“三角定势”。

“三角定势”可由以下图解得知：

由上面三图可知，所谓“三角”，即宣传者、消费者、生产者。图中表明在宣传行为发生时，消费者对宣传者，宣传者对生产者（或产品）的态度趋向。加号和减号分别表示肯定定势、否定定势。如果消费者对宣传者信赖，即有肯定定势，而宣传者又宣传生产者（产品）好，则消费者就会产生接受心理倾向，也认为生产者（产品）好，即产生肯定的定势（图一）。如果消费者信赖宣传者，宣传者宣传生产者（产品）不好，消费者即可对生产者（产品）产生否定的定势。（图二）。如果消费者不信赖宣传者，即使宣传者宣传生产者（产品）好，消费者对生产者（产品）也不会产生肯定的定势，而只能产生否定的定势（图三）。

例如在电视广告中，如果推荐的人是个穿白衣的医生，由他所介绍的药品就较能被消费者信赖。如果推荐人是个著名的药学家或药剂师，获得信赖的程度就更大，信息传播的速度也更快，相互转告而进一步扩散的面也更广。

企业要出色地完成产品的销售任务，就要设法使生产者、宣传者、消费者三者发生相互作用，并力求在具有特定心理倾向（定势）的顾客那里，获得较好的宣传效果。但实际结果如何，有赖于宣传者（推销人员或名流、专家）本身的可信度。其间的规律，已为社会心理学和消费行为的研究以及广告心理学所验证。

对产品的推销，人们有一个难以改变的行销习惯，即“老王卖瓜，自卖自夸。”但是，从经营角度来看，企业自我炫耀往往适得其反。因此，“三角定势”的要点是利用名流、专家的公信力，通过人们信赖的媒体，来实现消费者对产品信赖的定势目的。

1979年，天津墨水厂推出一种适合中国书法和水墨画用的高级书画墨汁。为了加强宣传这一新产品，这个厂运用“三角定势”之策，邀请了北京、天津两市30位著名的书画家当场挥毫试墨。书画家们使用这种书画墨汁，无论是狂草还是正楷，无论是山水还是花鸟、人物，无论是工笔还是写意，都

运用自如，运笔流畅，墨色纯正，不皱纸张，宜于表贴，不渗墨迹，效果良好，可谓“淡妆浓抹总相宜”。当场，博佐先生画了一幅国画“松”，画间题词是“此墨可随心所欲，果良品也。”王学仲先生画了一幅“海南景色”，题词“昔游诸名山携文房四宝，负重登山甚艰，今春游海南岛，但携秃笔二支，鸵乌墨汁一瓶，乃得穷于跻攀挥瀚亦随意之所适，江山助我以形胜，鸵鸟又助之捷便。”著名书法家陈叔亢篆书曰：“墨汁号鸵鸟，香精色亦好，画坛推佳品，画家称珍宝。”

这些称赞，对这家工厂产生莫大的鼓舞和鞭策。之后，厂方把书画家们用墨汁书画的作品汇集成册，精制了一本题为《墨华》的书画集，供消费者欣赏，了解墨汁的性能。凡购买十瓶书画墨汁，即可获赠一册《墨华》。由于书画名家的鉴定和推荐，使这种书画墨汁顿时闻名遇迩，深受消费者欢迎。不但如此，鸵鸟牌书画墨汁宣传的成功，连带地使整个鸵鸟牌系列产品提高了声誉，销售量大大地增加。

“三角定势”生产者的产品优劣是定势成败的前提，宣传者的威信高低是定势成败的关键，两者有机配合就能有效影响消费者的购买倾向。

四、割须换袍

彼得大帝登基时，俄国是一个愚味落后的国家。他认为，俄国要强盛，必须彻度捣毁禁锢人们思想的枷锁，与旧俄决裂，于是他采取了两项令人震惊的改革。一是勒令人们剪去大胡子。当时俄罗斯人认为，大胡子是信奉东正教和表现男子气概的标志，只有异教徒的下巴才是光溜溜的。彼得却认为，大胡子不但是愚味，而且不卫生。二是命令所有的男人都穿上十分便捷的匈牙利军装，不得再穿臃肿拖沓的俄罗斯长袍。他认为宽袖拖地的长袍是俄罗斯人懒于战、不好争斗的象征，必须根除。

彼得大帝向旧俄挑战的壮举，虽然遭到许多人的反对，但总归代表了改革的力量，引起了生活方式和生产方式一系列的变革，这种变革使俄国近代工业迅速崛起。彼得的成功，使一些有见识的厂商从另一角度受到启发：变换人们的生活方式将能给企业开拓广大的销售市场。他们把政治手段引入商业战场。“割须换袍”也就成了通过改变人们传统生活方式而开辟产品市场的一种进攻性行销战略。

如果说彼得是在落后国家里，采取了以强制手段对付愚味的改革行为，并取得成效的话，那么商场的“割须换袍”则很难做到以强烈的手段改变人们的生活习惯。经营者大都根据人们的消费心理趋向，通过引导和诱发等手段，创立一股消费新潮流来达到行销的目的。

宝碱公司产品行销世界150年，在60年代推出帮宝适免洗尿布，以取代传统的尿布，被许多人推崇为60年代的突破性产品。但面对80年代环境保护的声浪下，也不得不改弦易辙，以免因每年被弃的180亿个免洗尿布，因不可分解的物质长期阻塞垃圾掩埋场。1986年，宝碱公司跨出环保的第一步，推出高吸收力尿布，面积只有原来的一半大小，所需的原料较原来已大幅地减少。

1989年，宝碱公司又推出“精巧装”，再减少8O％的包装原料。宝碱公司将掩埋场的垃圾成分仔细地分析，发现都是有机物，却因埋在地下面无法分解，于是他们想到将垃圾化为肥料——腐植土。为了了解80％成分为纸的免洗尿布是否可以化为肥料，宝碱公司在明尼苏达州找到一家生产REP化肥器材的公司，可将巨量的免洗尿布化为肥料。免洗尿布虽高达80％的部分可作化肥，但宝碱公司不以此为满足，正致力于发展可用化肥材料代替其余20％的部分，并另外拨款2000万美元作为化肥研究基金。1990年2月，宝碱公司散发一份宣传小册子给3000万户住家，说明可分解尿布未必能解决垃权问题。后来又重制《尿布与环境》小册子，详细讨论尿布“从出生到死亡”的每个环节，提出“从环境的角度考虑，布质尿布和纸尿布无明显优劣之分”的结论。

宝碱公司的帮宝适免洗尿布，彻底改变了人们的生活习惯，人们由使用传统的布质尿布，改成使用免洗尿布，甚至连成人也使用免洗尿布，市场成长速度非常惊人。美国的免洗尿布市场总值一年有35亿美元，宝碱公司高占49％，可见宝碱公司“割须换袍”策略成功了。

引导消费的方向，在于市场的潜在需求和零需求。决策“割须换袍”首先要在市场的需求结构上及时准确地进行预测。市场的需求结构一般如下表构成：“割须换袍”就是要在潜在需求和零需求上大作文章，透过诱发引导，促使潜在需求向显在需求转化，或促使零需求向潜在需求转化，控制消费者的购买欲望和购买决策，实现企业的经营目标。

经营者要特别注意发现和占领零需求市场，使企业独辟蹊径地抛开同业，在一片崭新的处女地上，唤起人们新的需求，这样才能卖高价，获厚利。

历代社会变革往往和生活方式的变革关联。人的消费行为随着社会发展而不断变化，一般多是渐变，突变的较少。“割须换袍”的实质就是促进人们消费行为的速变、大变，以消费行为的速变、大变，带来生产销售的速增、大增。此策成功的关键在于研究、掌握人们生活方式变革的内在规律，从需要和可能上及时准确地预测其发展的方向。

五、买椟还珠

《韩非子》上记载着这样一个故事：有个楚国商人到郑国去卖珍珠，他先用名贵的木材做了一个精美的盒子，把大珍珠放在盒里，一个郑国人被这个金碧辉煌、浓香扑鼻的盒子所吸引，出了高价把它买了回去，而把珍珠送还了那个商人。这就是“买椟还珠”的故事。椟，是木匣子；珠，指的是珍珠。这个故事原意是讽刺郑国人不识珍珠的宝贵。买其椟而还其珠。但也说明产品包装的重要。如果没有精美漂亮的盒子和扑鼻浓香，想必那郑国人也不会过问珍珠的。以古鉴今，我们可以把这种通过包装刺激消费者购买欲望的行销谋略称为“买椟还珠”。

消费者选购商品时，首先看见的是商品的包装，而不是商品本身。由此即联想到，商品包装的作用不仅只是保护产品和便于携带，还有一个十分重要的功能，即“无声推销员”的作用。俗话说：“人靠衣裳马靠鞍”，商品的包装是产品从生产领域到消费领域的“嫁衣”。在消费者决定采取购买行为的关键时，包装又承担着一种最好的直接引导作用。当然，消费者不可能只凭外表的包装判断商品的品质，商品包装却常常影响到消费者购买时的决策，这正像别人的判断经营会受到他人的外表的影响一样。例如，把同样的茶叶或咖啡，分别放人玻璃杯或宜兴砂壶里，让消费者品尝，结果品尝者认为壶里的茶或咖啡，比玻璃杯里茶或咖啡味道好。当然，这是容器给人的印象造成的。这是一种心理功能。