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思路七 兼顾零售商和消费者的渠道促销（第1页）

思路七、兼顾零售商和消费者的渠道促销

案例49“三得利”

前沿目标制定

对消费者的促销活动，如果没有零售商的配合是很难落实的。因为不能简简单单地对零售商说：“我举办的促销活动，可以帮你带来更多的生意，所以，你自然应该配合。”问题是零售商不一定非要配合公司的活动，如果其他厂商给的利益更多，可能就会调动其更大的积极性。此外，从某种意义上来说，市场的消费总需求是相对稳定的，如果公司的产品卖多了，势必竞争对手的产品卖少了，这对零售商总利润的增加并没有十分明显的帮助。这一活动的成功之处就在于使得消费者和零售商的利益都不落空。

前沿活动实施

上海三得利啤酒公司曾推出了“尝美酒佳肴，分千万巨奖”刮卡有奖销售活动，且向消费者保证“此卡张张都值钱，人人都有奖”，使消费者感觉到消费“三得利”啤酒怎么都不吃亏。同时为了配合这次有奖销售活动，公司还专门为零售商准备了礼品赠送，鼓励零售商进货，并协助公司完成促销活动。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：通过同时给零售商和消费者以奖励，刺激消费者购买的同时，也希望零售商协助促销活动顺利进行

主办单位：上海三得利啤酒公司

活动对象：“三得利”啤酒的零售商和消费者

活动内容：上海三得利啤酒公司针对消费者的促销活动内容是：购买1箱“三得利”啤酒即可获得1张具有收藏价值的刮卡，奖品包括盼值1500元的美味佳肴100桌，或0．50元的现金奖（174万名）。如果刮开后未中奖，集满3张可兑现0．50元。

同时，三得利公司又利用花色繁多的礼品来吸引零售店协助推广消费者刮刮卡促销活动。零售店进3箱“三得利”啤酒，即可在4款礼品中任选一款。礼品包括精美挂历、新潮计算器、腰包、厨房围裙。

零售商为此配行配合的义务是：

1、负责对刮中现金奖的消费者兑奖0．50元。

2、负责对集满3张未中奖刮卡的消费者兑奖0．50元。

3、集中回收的刮刮卡到“三得利”经销商处统一兑换。

◆知识延伸

零售现场是消费者与产品直接接触的主战场，是厂商达到产品营销目的（消费者购买）的终端场所。零售现场内琳琅满目的商品在提供给消费者多样化选择自由的同时，也加大了各品牌吸引消费者对本产品特别注意的难度。于是，现代商战不再是简闹单单地由厂家或是代理商把商品交给售点就完成了，除电视、报纸等广告竞争之外，众厂家越来越把注意力集中到增加售点产品宣传的竞争力上，通过它直接激发消费者购买欲望和购买行为·。作为媒体广告的延续，售点广告能提供更详尽、更直观的产品信息给消费者，缩短挑选时间，加速交易过程。因此，“售点展售”作为营销的重要环节，越来越受到厂商的重视。

大多数制造商希望多开展针对消费者的促销活动，把优惠真：正让消费者享受到。但作为零售商来说，他们却对这种针对消费：者开展的促销活动持有异议，认为这种促销努力只是在鼓励消费i者的品牌转移，实际上并不能增加零售商店的销量和利润。而且，]他们为不得不处理的消费者折扣金额感到麻烦。他们喜欢并要求]制造商直接对他们进行价格折让或赞助，而他们会显示零售商在I产品推广和展销方面所不可忽略的重要地位，这成了他们要求得I到更多财务资助的本钱。向他们供货的批发商们往往由于实力有限而达不到他们的要求，而制造商们虽然已给了批发商促销奖励，却未必能顺利地将产品送入零售店，或获得好的展位。因此，除了要鼓励批发商的经销积极性，制造商还不得不直接面对零售商，鼓励他们能够多进货。

在目前的市场上，如果不针对消费者采取促销手段，企业在渠道上投入的力度再大也难出成效。这一点即使中间商自己也都有同感，他们会鼓动制造商多作广告，甚至以广告的投放量作为标准来衡量是否经销某企业的产品。这实际上给新品牌的节场导入带来了很大困难。按惯例，制造商通常会要求本产品的市场铺货率达到50％以上时才进行广告投入，以免浪费巨大的广告投入——虽然引起了消费者注意和兴趣，却因市场铺货不足而让消费者买不到产品。

不少大型的零售商场对还没有做广告宣传的无知名度的品牌并不欢迎，即使肯付进场费也不一定会让其进入。制造商与经销商之间反复的交易谈判耗时冗长，甚至会大大打乱制造商们原定的上市计划，使其处于甚为被动的局面。于是，有些厂商意识到“只要消费者要买，零售商就不得不卖”这样一个道理，将主要精力投放到消费者的品牌宣传工作上，而对渠道的管理则相对薄弱。但是，更多的制造商已经发现，除非竞争对手不是那么强大，而且自己有足够的营销费用能摆脱中间商开展直销，否则任何针对消费者的促销活动仍需得到渠道成员的配合。

案例50“莱克”啤酒累积升值得大奖’

前沿目标制定

狮王啤酒公司的这个活动采取奖励累积升值的办法，也许对于同样零售价的两种啤酒，“莱克”的吸引力就会更大一些。作为对啤酒零售商的促销奖励设计要注意把握其利益点，如果厂商对消费者的奖励项目是用于消费者在本零售店的消费，此时，哪怕厂商不对零售商进行额外奖励，零售商也会支持该活动。具体做法可以是：消费者在小店购买产品后，可得特制礼券，此券累积即可在该小店内消费购物，小店汇集礼券再向制造商兑现，而小店由此增加的额外营业额即是制造商对其的支援奖励。

前沿活动实施

狮王啤酒公司在“莱克”啤酒的销售即将进人淡季的时候，为了尽可能地维持销售额，曾推出兑奖促销活动，中奖率达100％，奖品从29时彩电到抵金券不等。与此同时，针对零售商的“莱克礼券大升值”活动也在进行，此一活动旨在鼓励零售商增加进货，以配合针对消费者的促销活动。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：在淡季来临时通过兑奖方式吸引消费者购买，给零售商以实惠，鼓励他们进货

主办单位：狮王啤酒公司

活动对象：消费者和零售商；

活动内容：狮王啤酒公司在“莱克”啤酒的销售转入淡季之际，为最后的销售冲刺开展了针对消费者的翻翻卡兑奖促销活动，消费者每购买1瓶“莱克”啤酒即可获得1张中奖率达100％的翻翻卡，兑『得各种奖品，包括29时彩电、双门电冰箱、赠饮料1瓶。50元出租车票，每12张可换价值100元的出租车票。

在此，礼券越多，奖励比例也越大。兑换时零售商须先致电制造商预约登记，由公司派业务代表上门兑换。