北派小说网

思路五 会员制促销（第1页）

思路五、会员制促销

人类在心理上有一种团体归属的需求，他们需要从属于一个有形的组织，使自己成为某一组织中的一员，以此得到被认同感和安全感。当然，只有这个组织符合其理念，才能满足他的心理需要。亦即道德的、被社会承认的、有意义的组织才为人们乐于参加，这是组织一个俱乐部的基本宗旨。

顾客的品牌选择主要根据自己从购买该品牌所得到的利益与付出的成本之间的差额大小来做出。在差异性很小的产品市场上，价格较为相近，即顾客所付出的成本相当，而顾客从产品上所得到的利益也是大同小异，这表明在同质性高的产品市场上，竞争不能只着眼于价格与产品本身。消费者成为俱乐部的会员之后，通常能定期收到商家有关新商品的性能、价格等资抖，会员足不出户即可通过电话购物，约请商家按时送货上门，这些都是消费者得到的额外好处，可以培养消费者的忠诚感。

有些“嗅觉灵敏”的企业已经意识到这一问题，并将眼光转移到产品附加价值的开发上，“俱乐部”营销也由此担当了重要的角色。开展俱乐部营销的最大益处在于，企业能够通过俱乐部这种团体形式将消费者团结在企业周围，与他们直接沟通，使之成为忠实的老顾客。加入俱乐部的条件可以是缴纳一笔会费，或是购买一定数量的商品等，有些企业将其产品与特定消费群结合起来，如军人、残疾人等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。

案例38稳定客户群

前沿目标制定

仓储式商店在国外被称为“批售俱乐部”。这种店通常规模庞大、店面较简陋，与金碧辉煌、光彩夺目的大型百货商场和购物中心完全不同，其内部设施更像一座大仓库，大箱大桶等大包装商品摆放在钢铁货架上，顾客须整批整包地购买商品。

现实中的“麦穗龙”并不是每件商品都要相当便宜，不过少数有针对性的商品特别便宜，便有了标志性的吸引力。这值得要举办俱乐部营销的企业借鉴，即周期性地推出若干**力强的商品，将是维系会员的颇佳手段。与其他大型卖场不同的是，“麦德龙”设置会员卡限制，更多的是为了取得消费者的个人资料，便于有针对性地进行宣传沟通。这种定期寄发的会员资料的确为消费者有针对性地选择商品，甚至货比三家作出购物决定提供了不少的帮助。

前沿活动实施

闻名世界的“麦德龙”会员制一般情况下只吸收企业法人作为会员，并且掌握会员信息，因此服务具有较强的针对性。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：通过会员制建立稳定的顾客群，提供专业化的服务

主办单位：上海锦江“麦德龙”购物中心有限公司

活动对象：零售业主

活动内容：“麦德龙”仓储式卖场的首要服务对象是零散的小零售业主和餐饮业主。所以，它只办理企业单位的会员卡，不办理个人的会员卡。办卡条件：凭企业营业执照、法人代表身份证、办卡人身份证即可入会。会员能得到的利益是：

1、以低廉的商品价格吸引会员加入，卖场内出售的商品价格比其他商店低许多。

2、商品品种涵盖广泛，家电、服装、工具、运动器械、日用品、食品等一应俱全。

3、会员身份没有时间限制。

4、没有购买条件限制。会员可完全根据自己的需要决定是否购买，而不用担心是否完成了本季任务，因此权利鲜明，义务宽松。

案例39会员卡

前沿目标制定

这是一种厂家与零售商联合推出的会员俱乐部形式，借于工商两家的优势给予消费者更全面的回报，不失为^企业组织俱乐部更具优势的做法。已凭“准会员卡”享受优惠购K的消费者，如果愿意进一步成为正式会员，即表示其潜意原中愿意是一名“老顾客”。对于企业来说，这种有意愿的顾客是十分贵的，在他们身上作营销投资是值得的。这并不是说折扣优惠是“俱乐部营销’’的全部’，企业要将消费者团结在自己身边，靠打折并不能培养忠诚度，与消费者的沟通更不能仅仅停留在价96b月次上。

前沿活动实施

“美式眼镜城”将会员卡分为“准会员卡”和“会员卡”，而且“会员卡”优惠根据顾客的偏好不同，再分为不同晶牌的会员卡（如强生会员卡、博土伦会员卡等）。“准会员卡”和“会员卡”可以从众多的随机顾客中挑选出“回头客”，进而作为重点“培养’’对象。而将会员卡按不同品牌进行划分，则可以联合生产J商共同“培养”顾客。

美式眼镜城派发的“准会员卡’’相当于一张优惠卡，消费者使用该卡购物可享受7折的优惠（已打折的商品只能享受千千），。凡一次购物满500元（折扣后），便可换取“正式会员卡”成为会员，享受更多的优惠，本卡具有时间上的有效期限制。一年后，“美式眼镜城’’进一步推出的会员卡根据消费者所购买的不同产品，分别给予不同晶牌的会员卡，如分设“强生会员卡”和“博士伦会员卡”‘

案例40“萨姆会员卡”

前沿目标制定

超级市场在实际的经营过程中，为了能争取到长期的稳定消者，可以采用会员制作为一种促销的方式，“沃尔玛’’公司正好证明了这一点。超级市场会员制对消费者的促销作用主要

可以归纳为以下几个方面：

可使会员享受低价优待或特殊的服务。对于消费者来说，加入俱乐部的会费一次性支出远小于此后享受到的低价购买所带来的好处。因此，消费者把看做是趋市降价招徕顾客的一种优待方式，往往愿意加入；

可以实现会员方便购物。成为超市的会员后，消费者通常能定期收到超市有关新到商品的样品、性能、价格等资料，会员足不出户即可通过电话购物；超市提供的年底分红或返还。

超市对于会员将视其在超帝内的消费总额和超市的盈利情况，在年底给予其一定的分红或返还。从而使会员实际的利益更多。