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思路四 诱导促销（第1页）

思路四、诱导促销

内容提要：

诱导促销方法是根据潜在需求理论提出来的，人们存在着各种各样的需求，但并不是所有的需求都能够得到满足，未能满足的原因也各不相同。有些是因为经济上的因素，而有些则很可能是由于消费者自己并“没有”意识到需求的存在。而这正是诱导

促销存在的基础。商家借助诱导促销使消费者受到刺激，使埋藏在潜意识中的需求得到激发，从而产生购买行为。诱导促销包括奖券、折价券、减价、赠奖、竞赛、交易印花、免费货品等。

企业在使用诱导促销的过程中，应坚持“双赢”的原则，使商家和消费者同时获得利益。企业在促销过程中应言而有信，如果使消费者有“受骗”的感觉，那么对于商家的长远利益无疑会产生消极影响。

案例35诱导促销

前沿目标制定

最有效的促销方法也许就是那些在企业看来平淡无奇的“手段”，但在恰当的时机，选择恰当的地点，选择恰当的形式，却能收到不比那些“奇思怪想”差的促销效果。在此案例中，宝洁公司成功地实施了一次“诱导促销”，使产品的销售额获得了大幅度增加。宝洁公司这种诱导促销抓住了消费者的心态，提供了合适的利益诱导消费者——给消费者提供了一次在高级发廊消费的机会，然而就是这样一种方式给宝洁公司带来了意想不到的销售热潮。

当然，宝洁公司采取这种促销手段在很大程度上依靠了其产品在消费者心目中良好的形象和自身雄厚的实力。但只要企业能够给消费者恰到好处的利益，消费者也一定会给企业以满意的回报。而要做到恰到好处，则需要企业具有丰富的促销经验和对消费者心理有准确的把握

前沿活动实施

宝洁公司是世界著名的日用消费品制造商。出于对中国市场的看好，20世纪80年代末期，宝洁进人中国市场。由于国内市场不断扩大，宝洁公司决定继续投资兴建新厂。在这种形势下，公司积极开展了销售服务工作，并在全国范围内逐步建起了销售网络，实行目标管理。为了打开局面，宝洁公司充分利用诱导促销来吸引消费者。企业促销策划档案如下：

活动目的：利用中国传统春节来临之际这一黄金商机实施诱导促销，扩大产品的销售量

主办单位：宝洁公司

活动对象：广州地区的消费者

活动内容：本次活动主题为“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”的促销活动。这次活动主要是通过发廊的配合来促使消费者使用“飘柔”产品，借助亲善形象提高产品的购买率。活动的目的在于让消费者在实际使用中感受到产品的种种优点，最终形成购买习惯。

根据资料显示，在广州市区内的发廊大约有3000多家。如果每个发廊每天有20名消费者来洗头，一个月下来的总洗头人数就接近了广州市区的总人数。而在广州洗发水的总销量中，发廊购买的产品占了34％左右。于是，宝洁公司选取了10家完全能代表广州市区最好水平的发廊。这些发廊的店铺分布十分合理，·全部位于闹市的马路边。

选好促销地点之后，宝洁公司招聘了10多位美丽的亲善小姐，集中起来对她们进行了有关头发结构、洗护常识和礼仪等方面的培训，让这10多位美丽的亲善小姐去配合发廊开展促销行动。这些亲善行动的使者看上去都很面熟、很亲切，她们与另外10位驻店小姐一起为消费者解答各种头发的洗护常识。

为了严格管理，宝洁公司规定了两种换券方式。在第一周采用了到广州体育馆换券的方法。由于整个宣传是立体式的，报纸、电视、电台以及发廊同时宣传，结果前来换票的消费者空前踊跃。考虑到换票者的层面及区域问题，宝洁公司在第二周采用了寄信换票的方式。以后每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。公司每天把信件按区和街道分别进行统计分类，然后有规律地抽选幸运消费者寄发洗发券。

这次行动的宣传主要是通过每周五《羊城晚报》1／4版面的广告，连续推出4周。这样，消费者参与活动的积极性空前高涨。广州宝洁公司举办这次活动的费用只能拍5条广告片，而这种方式促销结果却使海飞丝和飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3．5倍。

案例36抓时机

前沿目标制定

这一案例的成功之处主要有以下几点：

1、促销对象的选择比较准确。此次活动的对象选择为中小学生，这是果汁饮料主要的消费群体之一。促销手段对中小学生有很大吸引力，因为收集梁山好汉人像卡和八仙人像卡是中小学生最喜欢做的事情之一。这次活动参加者人数众多，主要是依靠积分卡本身的魅力去吸引中小学生购物。

2、采取的广告宣传有效。这次活动选择在中小学生高度集中的学校散发广告传单，所以活动的内容能很快在学生中流传开来。