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思路一 赞助促销（第1页）

思路一、赞助促销

内容提要：L1体育赞助促销L2公益赞助促销——付出总有回报

L1体育赞助促销

每逢重大体育赛事体育营销作为一种新兴的营销手段，虽然已有不少国际知名企业在得心应手地运用，但中国企业还是使用明星推销，体育活动覆盖面广参与者多，是一种很好的营销手段。

体育营销主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略。现在很多厂商都具有体育营销的意识，投资体育产业的企业也获得了极好的回报，声名远播。主要基于以下几点原因:

1、体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，商业性及功利性也不那么明显。

2、其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，便可以达到事半功倍的效果。

“公关赞助”活动具有综合性，它要求营销人员具备综合能力及统筹大局的素质。企业的赞助活动必须有周密的计划，&须制定和遵循一定的基本步骤。虽说赞助活动形式多样，运用的营销策略和手段各不相同，但大体上仍可分为活动准备、计划制定、执行活动、活动效果等4个环节。一．活动准备

活动准备是企业确立赞助项目的第一阶段，这个阶段的目标就是了解企业或品牌在公众心目中的形象，倾听公众对企业的意见，确认企业的差距与不足的根本原因，为制定或寻找合适的赞助项目提供信息依据。

二．计划制定

根据调查，制定营销赞助活动计划，是最为关键的一步。主要包括：

（1）确定活动目标

（2）选择活动方案

企业设计促销活动和传播载体，需要运用各种营销工具，来达成企业活动目标。

（3）制定活动计划

主要包括以下三个项目：

1．时间计划。包括整个赞助活动持续的时间，各段的分工、具体任务完成需要多少时间，并确保各个项目开始、结束的最佳时间，及各项目之间互相配合的最佳方案，如是连续进行还是分段进行，抑或同时进行等。

2．费用计划。在制定活动方案时，必须考虑企业所能承受的费用投资，并进行整体预算，必要时还须根据企业资金状况调整方案。

3．人力计划。赞助活动不仅须花费大量财力、物力，还须动用大量人力，以全面配合活动的开展。在计划活动方案时，应充分考虑企业自身的人力资源，如果没有足够的人力执行某个项目，就需通过合作单位甚至改变计划来加以解决。

三．执行活动。要成功地开展赞助活动，需要在实施过程中做好以下几个方面的工作：

掌握进度。在活动进展中，往往会出现多方面工作不同步的现象，如赞助活动在电视台和报刊已经传播开了，但赞助的纪念品尚未验收合格，就会造成工作脱节，延误赞助的正常进行。因此，随时注意在人力、物力、财力等方面予以协调，以求在总目标的引导下，使各方面工作按计划协同和平衡地开展。这是从量的方面统筹赞助活动目标和计划全局的需要。

统筹全局。目标是为了实现整体的目标，从而防止偏离整个赞助活动的本意。由于赞助活动所包含项目的多样化和多向性，往往在实施过程中会出现过分重视整个活动中的某一项目或某一方面的工作，而忽略整体目标的现象。以防这种情况的产生，需要对整个活动的统筹和协调做够，应当时常提醒参与活动实施的工作人员，让他们记住整体的工作

调整计划。根据实施活动的反应，随时予以检验与调整，按照此绩效能否达到最终目标?媒体的选择与推介是否达到如期效果?设计的活动是否得到如期反响?采用“滚动式计划修订法”可确保目标的最终达成。

四．活动效果

活动效果是企业决定赞助项目的先导，是整个赞助活动的“轴心”，它决定了企业应往哪方面努力，应作哪些投资。

这个阶段同活动准备阶段首尾相连，使企业的赞助活动呈现出一个有始有终的完整过程。效果内容包括：在这个阶段中，需研究可赞助项目的社会效应，及公众对之的认知与态度，从而确立对本企业最有效的赞助项目。

检查原定的活动目标是否达到。比如，检查实施活动所用人员、时间及费用，是否与原计划的预算基本相符，不足之处在哪里。这是为了节约开支、合理使用经费，并使企业充分获得应有的效益。对传播媒介做出评价。对此，要求弄清各种大众传播媒介有没有报道这个活动，是怎样报道的，对企业有何影响和作用。企业应专门雇佣企业外的专业人员来分析媒介对企业活动的报道，要求分清哪些报道是对企业有利的，哪些是不利的，哪些是持中立态度的。原先企业的目标是把企业的知名度从20％提高到40％，通过活动，实际结果是否达到了所期望的结果。

案例1“脑轻松”，尊师取成效

前沿目标制定

促销活动设计要有针对性才能达到效果。在本例中，采用赠品加抽奖的促销方式，并冠以莘莘学子献真情的主题，就比较明确地针对了目标消费者。此外，本例的活动设计没有任何购物要求，似乎纯粹是为了有针对性地作一个消费者对产品感受的反馈调查。如能在结束后对老师进行单独促销效果会更佳。

前沿活动实施