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第一章 广告促销的妙用1（第5页）

在木桶内无色透明的东西，日以夜继地沉睡着，10年、20年、30年。随着时间的流逝，越陈越香，（这时伴着开木桶的声音。）播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满屋都飘**着一股“SANTO-RY”的芳香。看，一滴滴就像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。

（斟酒的声音，酒倒在酒杯中，冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音，与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲依然伴随。）播音员：您现在最好的伴侣是喝一杯放有冰块的世界名酒“SANTORY”，听一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。

24。“保力达B”的广告策略

在台湾市场上众多品牌的保健饮料中，始终艳冠群芳。一枝独秀，居最高占有率的则是“保力达B”。

“保力达B”在1972年上市之初叫“保力达B”，这种产品以人参为主要原料，初期的商品定位是针对孕妇和身体特别虚弱者的营养补品。由于销售情况并不理想，该公司和企划人员精心策划，想出了三项主要功能：①除了强身保健之外，也强调消除疲劳，享受人生。此一再定位策略，不但提高了商品的形象，也扩大了销路。②以季节为区分，引导饮用者夏天饮用“保力达B加冰块”，冬天饮用“保力达加米酒”，为产品赋予新用途，新方法，使产品销售量不受气候或淡、旺季的影响。③在密集的广告支援下，开拓新的销售渠道，派出市场特攻队到各地夜市，路边摊指导顾客饮用。

在这种三管齐下的攻势策略下，保力达B的销售量较开始时有了突破性增长。后来广告上又加一句“保力达加米酒强身又强肝”，不但使销售量节节上升，更为其囊括了50％以上的市场占有率。在这种情况下，他们又改变了广告策略，以骑马、滑雪、滑水等感性的画面，强调幸福、美满、健康的人生，目的在于让消费者对产品有高级感，并非仅是中下层所饮用。

贝纳通是欧洲第一大名牌成衣公司，当今在世界各地已建起5000个专卖店，已成功地打入纽约第五大道上高级商业区。它在日本的200个销售员竟创下了每两年增长一倍的业绩。这一切就是靠着一句“贝纳通彩色联合国”

的广告打响知名度的。这一句广告词代表一个行销策略，它正好同1995年非洲埃赛俄比亚大饥荒时，全世界团结一致发动捐款救灾的活动相呼应。当时，美国歌坛巨星义演会唱的“Wearetheworld”得到全球的响应。也给当时替贝纳通拍广告和海报的摄影师一个绝妙的灵感！“为什么我们不找各种肤色的小孩穿上贝纳通的衣服呢！”于是，世界各地都出现了贝纳通醒目的广告海报——各种肤色，各个国籍的可爱小孩，穿着贝纳通生产的五颜六色的花衣服，手拉着手，相亲相爱，表现了整个世界“四海一家”，渴望互相认同，平等团结的愿望。成千上万件贝纳通制衣，作为友爱的象征，畅销世界各国。

26。巧妙转移目标赚了100万

1992年，第25届奥运会在西班牙的巴塞罗那举行。

一家家用电器商店的老板，在运动会前，向巴塞罗那市民发出了一个奇怪的广告：如果西班牙在本届运动会上获得的金牌总数超过10枚，那么自6月3日到7月24日，凡在本店购买的一切电器，都可以得到退款。

该广告吸引了众多市民，一时间，这家商店人潮涌动，热闹非凡，营业额直线上升。

可谁知道，仅到7月4日，西班牙的运动员就获得了10金1银的好成绩，正好超出该店老板的赔款线，然而，距7月24日还有一段时间，在这段时间买的电器也都能得到退款，这就更激发了人们的兴趣，于是再次出现抢购风潮，该店的生意异常兴旺。

当人们纷纷询问什么时候履行诺言，开始退款时，老板从容地说，从9月份开始兑现。他的商店立即成了继奥运会之后，西班牙市民最为关注的热点。据估计，他将退的款颗达100万美元，这等于1000名顾客每人从他那里白白地抬走一台价值100多美元的冰箱！

岂不知，该店老板早就做了巧妙的准备！在他宣布广告之前，他已在保险公司请求投专项保险。保险公司的体育行情专家，仔细分析了西班牙运动员的实力，一致认为不可能超出10块金牌。于是，公司接受了这个保险。也就是说，电器商店老板要赔的100多万美元，全部由该保险公司赔偿。他这个点子妙在将自己的损失转移开了，并以此吸引了大量顾客，获得更大的利润。

27。IBM公司以关怀感动客户

美国IBM公司在全球各地均有分公司，员工人数高达40万人，年营业额超过500亿美元，比许多国家一年的总预算还多，是名符其实的电脑界的巨擘、巨人。所以，一般人对IBM的感觉就是大，致使一些中小企业或个人购置电脑时，心怀余悸，顾虑会不会像对待大贸易商一样地“关心我”，为“我”

对此，IBM公司制发一则广告，予以澄清，标题为“即使是小型的企业，我们同样给予诚挚的关心”。首先它以数据说明：“目前，全球超过600万台IBM个人电脑及25万部小型系统运作于各行各业，充分证明了IBM对小型企业的服务状况，远远超过一般的电脑公司。由于每个企业的需求并不相同，IBM将宝贵的经验融会贯通，再依据不同的问题，提供切合实际的解决方案。”接着，它针对小型企业的需要，指出其解决问题的专业能力，以消除顾客的疑虑：“IBM充分了解小型企业需要的销售工程师，能及时有效地为您服务，并在各地区设有客户支援中心，依各行各业的特殊需求，展示有效的解决方案。所有与您合作的经销商或转销商，都经过谨慎地挑选与训练，他们擅长将既有知识与IBM专业知识结合，创造出独特而有效的解决方案。”

不过，这则广告最有感染力，最能引起共鸣，也最能建立顾客信心的是这样一句话：“事实上，大部分IBM经销商本身即属小型企业，因此你可以相信，他们对小型企业的需求与顾虑，确实有最深入的体会和了解”。

IBM公司的一则广告，既澄清了外界的议论讹传，也让公众更进一步了解了企业，拓宽了市场，扩大了消费者。

28。滑稽演员的销烟辞会

20年代，形形色色的外国香烟霸占着上海市场，国产烟要打开销路十分困难，南洋兄弟烟草公司在一筹莫展之际，想请当时上海滩家喻户晓的滑稽演员杜宝林帮忙。杜宝林当即表示：“抵制洋货，提倡国货是每个中国人义不容辞的职责，我一定尽力而为。”

在一次演出时，他巧妙地把话题扯到了吸烟：“抽香烟其实是世界上顶坏顶坏的事，怎么讲？花了钱去买尼古丁来吸嘛。有人讲：‘吸烟还不如吸屁’，因为屁里还有三分半气，而烟里除了毒，什么也没有，我老婆就因为我喜欢抽烟天天跟我吵着离婚。所以，我奉劝各位千万不要吸烟。”听众大笑，连连点头，在场的南洋公司经理却气得七窍生烟，恨不得把他拉下台！

哪知他话辞一转：“不过，话还要讲回来。戒烟是世界上最难最难的事，我16岁起就天天想戒烟，戒到现在已经十几年了，烟不但没有戒掉，瘾头却越来越大。不是触自己霉头，我老婆天天怕我得肺病，进火葬场。我横想竖想，最好的办法是吸尼古丁少的烟。大家都晓得，洋烟中的尼古丁特别多，所以千万不要去买。我向各位透露一个秘密：目前市场上的烟，要数‘白金龙’尼古丁最少。信不信由您：我自从抽“白金龙”后，咳嗽少了，痰没了，老婆也不跟我闹离婚了。”

29。“统一企业”广告别出心裁

在台湾，随着人们生活水平的提高，加之母亲节、父亲节愈来愈被重视，礼品促销广告也随之活跃起来。

在众多的促销广告中，有一则让人感到格外清新、印象深刻，这就是统一企业公司的“爸爸，在你无休止的奔波前别忘了吃早饭”。

标题口气亲切温馨而感人，颇能表达子女关心父亲健康的心声。

该广告在一片礼品促销声中，是很有刨意的，主要原因是：1。它是一则企业广告。广告画面中并未出现任何商品，只有统一企业公司的商标和厂名，显然是塑造企业形象的企业广告。

2。它也是一则商品广告。由于统一企业所有的商品都是食品，而标题内的“吃”字，自然令人联想到它的商品。

3。它更是一则公益广告。从广告的标题和内容来看，它对增进亲情，培养家庭幸福和谐，尽了一份心意。

一则广告能够达到企业、商品、公益三项目的，诚属难得一见，给人留下深刻难忘的印象。

30。“克补”抓时机抢占市场

“克补”是台湾研制生产的一种高单位水溶性的维他命胶囊，内含维他命B1、B12、C和E，是能促进体内新陈代谢，消除疲劳和保持活力的营养剂。

“克补”为了拓宽市场，提高市场占有率，较好地利用了台湾公民“望子成龙”的心理，每年利用考试之前，针对考生大作广告：“决战在最后30天！”

“决战在最后18天！”“胜利，不在起步快慢，而在是否能坚持到最后5分钟！今天起，敬请保持体力，做最后的冲刺！”这一广告一般在大专联考前几天推出，几乎天天充斥着报纸、电视，不仅使考场如战场的气氛更加凝重，也越发绷紧了考生和家长的神经。而且这也确实是一项十分成功的销售策略，在这个期间，该公司“克补”的销售量，比平时的平均销售量提高了15％左右。