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第二章 服务最重要（第4页）

这一场展示荷兰国宝的展览，因为构思新颖，风格别具，加上刻意营造的“行销事件”效果，将行销的目的隐藏得不露痕迹，因而能突破以往展览会平淡无奇和传统窠臼，造成了不同凡响的效果。

在台湾，近几年汽车业的行销，就像十年前家电业一样，是广告量最大，促销最卖力，创意最丰富、最突出的行业。除了广告和促销之外，各厂家也十分注重服务、公关及形象的建立，因此各种手法相继出宠。像福特的CQC、国产的行遍天下，喜美的回娘家等，无不以建立顾客的忠诚与信心为目的，希望以此创造良好的口碑，赢得较高的市场占有率。

在众多性质不同的服务中，令人感觉比较清新特殊而印象深刻的，当属标致汽车的“205俱乐部”。

标致汽车是羽田机械公司下的主要品牌之一，是与法国技术合作生产，交由全欧汽车总代理。而其中的205截至目前为止均为原装进口，由于其外型设计典雅，曾连续五年获得世界越野大赛总冠军，因此是在欧洲极受欢迎的车种，销售量已经超过300万辆以上。羽田引进台湾后，即将其视为主力产品，准备大力推广。

标致205因在赛车中有杰出的记录，因此在台湾破定位于兼具都市和越野双重性能的车子，加以它的轴距有2420mm，所以在排气量方面虽被归属为小型车，但是却具有中型车的宽敞空间，即使身高1。85mm的人驾乘其间也没有局促压迫之感，这是它的两大特色。这两大特色无疑是他们宣传的重点，同时也使得它的价位高出其它像UNO，AX。IBIZA等同级车。羽田汽车相信即使消费者多花几万元买了205，但开过之后也一定会认为值得。所以与其在价格上竞争，不如在售后服务方面加强。

在“不怕货比货，只怕不识货”的信心之下。于是成立了“205俱乐部”。

所有购买205的顾客都是当然的会员，其经费是以每部车出售后的利润，抽取定额的基金，以此基金定期举办车友联谊活动。

“205俱乐部”的联谊活动大都采取家庭式的旅游，其中并穿插娱乐及由厂家技师指导的车辆检修研讨会，让车友们相互交谊，除联络感情外，也交流驾驶体会，是一项结合了交友、观光和益智的活动。

由于“205俱乐部”是台湾第一个由厂家号召组成的俱乐部，所以吸引了媒体和汽车业杂志的注意，不但作深入的报道，每次活动时均有许多记者随行采访，而车队所到之处，更引起群众的驻足围观，数百辆的205，实为大车队的奇观。

19。宝岛的一小时配镜服务

台湾的宝岛眼镜公司成立于1976年，经过多年的经营，现已在台湾各地建立了100多家连锁店。不但是同行业中规模最大，而且其店址大多是该地最热闹的黄金店面，多数的招牌均与另一连锁系统——宝岛钟表相呼应，由此形成独特的广告景观。

宝岛眼镜的发展较其他厂店快速，主要是其连锁兼顾直营与加盟的优点，在此管理体系下，总公司既能完全有效地掌握各分公司，又能满足员工内部创业的需求，各分公司经理对分公司可拥有固定比例的投资，这项制度是激励员工士气和对公司向心力最主要的原动力，而更重要的是在这一体系下，一位顾客在任何一家宝岛交易，即能获得百余家公司的服务。这是它在行销上最有利的优势。

后来，宝岛又推出一项活动，即“一小时配镜服务”，此一活动，在配镜时间上的确是一项划时代的革新，与传统的配镜相比，缩短了等候时间，对顾客来说是十分体贴、省时的服务，这项大胆的创举，使设备、人力、存货不足的同行根本无法与之竞争。所以，宝岛具有如此快速的服务能力，是它竞争中的一大优势。

十营销策略、技巧与机会

营销包括四个基本要素即产品（Product）、渠道（Plaotion）及价格（Price），此外还有公关（Publrc），合起来称为“5P”。

这5个P的最佳组合就形成了“营销策略”，一些具体的方法就构成了“技巧”或“机会”，一个企业必须有自己的长期营销策略和短期的或即兴的“营销技巧”并抓住机会，本部分介绍的如日本“东京电器一条街”、德国食品店策略，美国乳品大王的营销“四步曲”，台湾脚踏车工业东山再起等等都是效果极佳的营销策略。

本部的86个绝妙策略技巧等待着您去研究。

1。零售业的经营策略——美国与日本的实例应该联合经营

美国的超级市场是食品业界的叛徒。对旧日食品零售店干预的经营方法及其得意的价格政策而言，超级市场是强力的挑战者。超级市场亦因此而获得消费大众的支持，成为消费大众的伙伴，同样的，廉售店（Diststore）则是衣料或电气器具的革新者。廉售店应以低价政策为武器，创造足以推动廉价政策的组织，为陷在泥沼中的业界敲响警钟。

超级市场与廉售店，不仅为酣睡于梦中的业者敲响警钟，对制造业与销售业的配路销售也造成重大的影响，甚至已成为正义的伙伴而向制造业的独占市场挑战。

不过，美国这原为正义伙伴的超级市场与廉售店，现已被当作零售独占的元凶而遭到攻讦，一如旧时独占厂商之遭到攻讦一样。

美国超级市场前二十名业者在世界的市场占有率，1954年尚只有29％至1975年竟高涨至34％。

不过，过错并不在独占市场本身，问题出在掠夺性的价格和不公正的交易对自己竞争所造成的弊害。

不仅在美国，甚至在所有的开发中国家，这种趋势在不久之将来即将变成重要的课题。

在这一情况下，小规模独资零售商为了自卫，也为了顺应环境对抗连锁商的掠夺性价格，颇有采取集体采购或是共同经营的必要。

在美国的食品业中，独立零售商只有10％左右。这就是所以必须要加入连锁店或是零售特许店等集体活动的道理。

现在，美国的大连锁店，正在进行市场的瓜分。

譬如说，在超级市场业界居于第一位的塞夫卫，从纽约撤退，居于第三位的克罗格则从华盛顿撤退。很明显的彼此都打算瓜分市场，以便各据一方。

也有人抨击说，大连锁业者运用掠夺性的价格政策在外地取得利益后，将之投进固有地盘以达到独占的目的。

纽约一家小超级市场，为此向A＆P抗议说：“我国的独占禁止法罗宾逊·帕特曼法案，在第三章中规定以打倒竞争者为目的之倾销是非法的，A＆P的做法却正是如此。”这家名叫波哈克的小规模企业，希望独占禁止法能保护小企业免遭恶性竞争的打击。

一般人抨击说，A＆P的惯用手法是，打倒竞争者造成独占状态，然后再提高价钱减少服务。

换句话说，大连锁店以掠夺性价格政策控制市场之后，就要进行赚取超额利润了。因此对这一情况，美国各家零售业，现正欲邀集较有影响力的食品中盘商结成志愿连锁集团，或是邀集零售业同志组成联合连锁团体，以与这种掠夺性的价格政策对抗。

另一方面，这群零售业者强调，唯有设法提高自家产品的商标印象，才是志愿连锁集团或是联合连锁团体最重要的手段，如此方能与掠夺性的价格政策对抗。

美国大连锁店为商业界带来重大的变化，就是利用控制制造规格说明书直接控制制造业。

同样的，为适应这一情况，中小规模的零售业必须运用群体力量改进本身的结构，提高商标印象，以与掠夺性的价格政策抗衡。至少譬如面包、牛乳、甜豆、豆腐等可以小规模生产制造的商品，应该设法奠定商标印象。

▲尊重顾客权利

近几年来，消费者的购买态度与意向都有了很大的变化。不仅对生活必需品要作严格的挑选，就是价格昂贵的商品，只要他们认为需要，也颇能就地购买，其购买的判断基准与往日大不相同。

但是与此种外在的态度或行动相比，变化最大的毋宁是产生此种态度或意识的价值观。表现得最明显的，就是消费者所谓的“权利意识”。如众所周知的，消费者的权利有下列四项，一、安全的权利，二、可以选择的权利，三、正确了解的权利，四、反映意见的权利。这是消费者的四项权利，日本仙台市一家专卖商店，1975年在创业80周年庆祝活动中，聘请200位“消费者服务员”，花费整整一年的时间率直求取消费者种种的意见。

专销店不单单是销售商品。他们说：“我们要努力为大家提供更好的商品，成为有益于大众的企业。另一方面，还要随时把握顾客的需要，予以反映出来。换句话说，我们最重视与顾客之间的交流。我们相信，双方的交流必能产生更好的商品与真正的服务。”

▲保证顾客满意