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金牌纲领七 服务业需要买一送一（第1页）

金牌纲领七：服务业需要“买一送一”

超值服务是一把万能钥匙

超值服务最大的优势在于能够有效的影响顾客对产品或者服务的重新评价，进而增加回头购买的可能性。

看看这个发生在美容美发店的小故事，看它是怎样改变我们的观念的。

1、顾客背景：杰夫作为一名媒介工作人员，当然需要专业的形象维护，而美发是当中非常重要的一环，这也是传播公司良好形象和建立个人在媒体间初始视觉好感的第一步。

2、保留服务的理由：这个店位置较好，邻近市场，其装修在这个小区域里也算是中等偏上，有一定规模（注：这里就有了顾客定位问题，针对哪些顾客，谁来接受服务）。在这家店，杰夫已经剪过两次了，中间还换了个师傅，不过剪得还算可以，所以没有换新店。

3、服务项目：不过一般仅限于剪剪头发，头发自己回家洗，因为不相信店面洗发水的质量，也没有接受洗头和头部按摩服务。（注：是否长期接受该店服务，还在考察当中）

那天晚上十点钟左右，杰夫发觉自己的头发有点长，应该整理整理了。于是匆匆骑车来到距住地几百米远的这家美容美发店，一进店，老板娘笑脸相迎，热情招呼（服务态度好）。

落座之后，杰夫偶然之间触摸到裤袋，空空如也，发现钱包没带出来（发现提供超值服务机会：问题出了，因为他也是这家店的新客户，相互之间信任还没有完全建立），杰夫马上起身，笑着对老板娘说：“忘记带钱包了，回去一下再过来”。

老板娘根本就没有考虑，马上轻轻地按住他的肩膀，满脸堆笑地说：“不用了，大家这么熟，下次过来给就行了。您请坐，请问您用什么牌子的洗发水？”（点评：在此过程中，作为服务的提供者，该店老板思维反应迅速，语言和动作技巧到位，没有丝毫犹豫。在客户感到满意的情况下，老板娘有意识地忘记客户先前所接受的服务范围，马上推销增值服务洗头和头部按摩服务。衔接自然巧妙，这样就实现了市场营销学中强调的保持老顾客的价值，而且突破了顾客原有对店面洗发水不信任的障碍）。

在心情愉快的情况下，杰夫很舒畅地说：“用飘柔吧！”（提醒：这时顾客的特殊爱好出现了，作为精明的商家当然会记得这个重要）。

接下来整个过程都相当愉快，最后出店门的时候，杰夫跟老板娘说：“明天给您送过来！”

他回住地冲凉之后，刚好还要出来吃宵夜，于是特意骑车过来把欠帐付清了。老板娘很自然地说：“您其实不用这么心急的嘛！”

该老板娘虽然没有说“下次再来”之类的话，但无疑为她的小店保留了一位具有较高忠诚度的客户。一个小店的生意兴旺就是通过为客户提供一些细节的方便、甜美的言语和良好的态度，建立起双方之间的信任，从而赢得超值客户。作为消费者，也因此减少了寻找能够提供超值服务商家的成本，降低了因接受新商家服务而带来的风险。

从该案例可以很清晰地看出，该店老板娘不一定懂市场营销学，但是她的言行很自然地体现出了营销高手的风范，营销理念和方法可以从很小的商业活动中体现出来。由此可知，许多人尽管没有接受过系统的营销学教育，但是凭借其经验积累和摸索同样可以领悟到较高的营销境界。

由此可知，服务无可争议地将成为现代营销里面不可组成的部分，同时也将成为企业品牌元素里不可或缺的重要组成部分。譬如在空调业，志高空调股份有限公司很早提出了“全心全意为用户服务”的理念，并且一直坚持至今，用“创一流服务，树百年品牌”战略思维来指明服务努力的方向，近年来一系列的如“空调整机三年保修，压缩机六年保修”、全球首创的“零配件终身免费更换”等等服务政策，以及近年来在服务方面大手笔的投入，如售后服务信息管理系统软件开发、全国售后服务呼叫系统建设、全国联动的100多辆服务快车运行等，都为服务升级提供了坚实的基础支持，再加上技术培训及支持，服务费用结算科学快速，服务系统内各部分实现优化，信息沟通做到无缝配合等等，无疑都增加了志高品牌在市场的号召力。近年来志高空调销量一路猛增，直到今年全球销售完成280万套，取得这样销售业绩与服务体系的同步升级是分不开的，由此也印证了服务在现代市场营销中的重要作用。

如果我们能够持正确的服务理念来规划服务体系，用大思维来操作服务，必须会促进企业品牌的提升，并实现销售业绩的稳步提升。服务本身就是企业最真实也最有效的广告，但愿企业管理者们别再把服务看作简单的消耗成本的部门，她理所当然地应成为企业利润创造部门！

导游手帕

日本东京有一家专卖手帕的“夫妻老店”，由于超级市场的手帕品种多，花样新，他们竞争不赢，生意日趋清淡，眼看经营了几十年的老店就要关门了，他们在焦虑中度日如年。

一天，丈夫坐在小店里漠然地注视着过往行人，面对那些穿着娇艳的旅游者，忽然灵感飞来，他不禁忘乎所以地叫出来，把老伴吓了一跳，以为他急疯了，正要上前安慰，只听他念念有词地说：“导游图，印导游图。”

“改行？”妻子惊讶地问。

“不不，手帕上可印花、印鸟、印山、印水，为什么不能印上导游图呢？一物二用，一定会受游客们的青睐!”老伴听了，恍然大悟，连连称妙。

于是，这对老夫妻立即向厂家订制一批印有东京交通图及有关风景区导游的手帕，并且广为宣传。这个点子果然灵验，销路大开。他们的夫妻店绝处逢生，财运亨通起来。

好奇心会产生联想，而联想就会产生创造力，手帕和导游图可以说两者毫不相干，但只要巧妙地将两者加以组合，就能产生出意想不到的好效果。相比之下，我们不少经营者却缺少这种对原有产品再挖掘、再创造的精神。循规蹈矩的多，开拓进取的少。由于创新意识淡薄，产品的市场竞争力就自然差了。试想，如果这家夫妻店，面对激烈的竞争束手无策，想不出什么新花样，而是照卖原来的手帕，那么生意的路子势必越走越窄，最终会被强于自己的竞争对手所淘汰。

星级服务，超越期望

所谓星级服务，要求企业提供的服务必须达到酒店的星级服务标准。其中，关键的有3点：第一，设施较为完善和先进，完善而先进的设施是星级服务的基本要求，这也需要巨额的资金支持；第二，星级服务要求内容丰富，在服务的内容和产品上必须有不断的创新；第三，星级服务还要求在提供服务的时候有响应的人文特色，在与客户的交流中努力倾听顾客的声音。

由于星级服务要求企业具有很强的实力，同时在服务的内容和服务的人性化交流方面具有较高的要求，因此，此种服务在历史较为悠久的大型企业，特别是跨国企业中较常见。

索尼公司长期以来一直致力于为全球消费者奉献与其产品同样卓越的优质服务，其先进的服务理念和管理体系为整个产业界创立了新的标准。公司总裁兼首席运营官安藤国威先生更把“顾客满意”提高到公司文化的高度加以强调，索尼集团也提出了“顾客满意面向21世纪”的口号，致力于成为全球“顾客满意度最高的公司”。近年来，随着索尼在华业务的不断拓展，索尼在中国服务体系在实现代表业界最先进水平的标准化、网络化、科学化管理基础上，致力于提供真正贴近顾客、满足顾客真实需求的人性化服务。2003年，索尼在中国的服务体系更以努力倾听顾客的声音，加深与顾客的互动交流为重点进行了一系列、多层面的服务质量提升项目，以开创业界“五星级”服务标准为目标，为高科技、高标准的索尼服务再添人性公内涵。

“索尼互动中心”，运用多种高科技手段以及多媒体互动方式，建立了专业化、系统化的客户服务管理系统。同时通过这个平台进行的诸如电话调查、用户信息反馈等更加广泛的交流，也使互动中心成为了解用户心声、倾听用户意见和要求的极好窗口。与此同时，为了增加直接倾听顾客心声的机会，索尼（中国）以大投入发起并组织了“Sony与您同行”用户座谈会全国巡回活动，因经近两年时间，走遍了近30个城市，与近千名用户进行了面对面的交流。新一轮的“Sony与您同行”用户座谈会继续在全国各地举行，为创建新型的客户关系而持续努力。

2003年，为更加真实全面地了解广大顾客的心声索尼服务开展了一系列提高服务质量，更新服务管理的活动，其中包括对超过20%的维修用户进行电话回访及用户调查，回访数量每月可达6000余户。同时网上的用户调查及用户意见征询系统也将于今年10月启动。通过真正地“倾听顾客的声音”，使我们切实了解了用户对索尼服务质量的第一手反馈，使我们真正能做到“想用户所想”，达到进一步的自我改善与提升。

而从2003年10月开始，用户将可以通过互联网享受网上的索尼维修查询和预约服务。同时诸如产品说明书、维修细则等产品及维修信息也可以在网上查询到。相应的坨服务“1点通”项目也将正式启动，即通过在全国各特约维修站增设一台联网电脑，为到维修站的顾客提供当时当地的网上查询、预约、信息共享的便利，同时通过网上调查等形式获得顾客对索尼服务的意见及建议等反馈信息。“1点通”以索尼服务网站的相关资源作为系统后盾，将索尼的服务信息与资源与广大顾客共享，从而方便了使用，增强了了解，加深了互动。“1点通”项目作为贴近顾客的又一重大举措，将网络化与人性化有效结合，将带给顾客网络时代全新的服务理念与感受。

为方便顾客，从2003年8月1日开始，案尼在全国所有的特约维修站均实现全年无休，365天天天营业。各指定维修站也即将在2003年10月实施这一服务新标准。这一极大方便顾客的举措无疑将索尼服务与广大顾客的距离拉得更近。索尼各项服务标准的全面提升，通过全方位、多层次、多渠道地增强与顾客的互动与交流，将使索尼更全面贴近顾客，带去真正满足顾客需求、达成顾客期望的满意服务。

下面我们迪斯尼乐园的“超值”惊喜！

迪斯尼乐园提供了拥有好产品，然后满足并超越顾客期望的绝佳典范。大多数游客对迪士尼乐园的第一印象，很少是太空山或是米老鼠，多半和环境清洁和友善亲切有关。在迪斯尼，娱乐活动（产品）被顾客视为理所当然。这并非意味迪斯尼公司不注重维护基本产品，这些娱乐活动如果有任何安全上的问题，马上就会变成顾客关心的焦点。迪斯尼公司确保每位员工都充分了解，他们在撮供安全产品和满足顾客期望的过程中所扮演的角色。

迪斯尼在每个部分都设定了很实际的顾客期望。很多受欢迎的游乐设施老是大排长龙，由于管理部门无法控制每天的需求，于是在每列队伍外侧设立估算目前等待人数的告示牌，同时为队伍中的游客提供余兴表演，让排队等待的时间过得更愉快。

如果有一种游乐设施依照广播必须等待45分钟，选择继续待在队伍里的顾客，就会对等待时间产生期望。照惯例，等待45分钟其实可能是40分钟，等待20分钟其实是15分钟。迪斯尼公司先把顾客的期望设定好，然后一举超越——被告知等待30分钟，结果只等了20分钟，总是比被告知要等20分钟，结果却等了30分钟感觉要愉快多了。迪斯尼的做法是先给予低度承诺，然后奉上“超值”惊喜，同时减少顾客和管理单位双方的焦虑。