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第八章 娱乐产业 欢乐总动员2（第4页）

大唱片公司在发展的过程中，逐步将注意力由实际的专辑发行转向组织多种发行渠道，以及为消费者提供信息上，这走的是电影业的老路。电影业也曾随着新的发行平台的出现而转移他们的工作重点。40年代后期，电影公司曾因反托拉斯的浪潮而减少了影院发行。随着电视在50年代的流行，电影公司开始将影片的销售权交给第三方。后来的十余年中，电影公司又开始发行家庭录像和有线电视所用的录像带，以控制通过这些渠道发售的影片。唱片公司也可以效仿着走这条路，最终以新的数码发行方式取代原有的有形销售。

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音乐产业作为时尚产业，具有特殊的无法预料性和偶然性，甚至带有赌博性。根据大量的调查显示，通常90%-95%的签约艺人都是要让唱片公司损失利润的。唱片公司把大把的钱都投资到了开发和市场方面，而这其中的大部分都消失在了"黑洞"里。我们认为，数字销售方式能让音乐业利用新的销售渠道，拓宽产品性能，并针对不同的消费群体采取灵活的定价方式，从而走出"黑洞"。表9-2总结了四个可能的开发窗口策略的选择。

对音乐业来说，数字销售还是一种全新的概念。正如电影业完全能适合新的技术和销售渠道一样，由于数码音乐已经动摇了音乐业的现有运作模式，为了分享数码音乐的利润，唱片公司也不得不重新组合，并提出合理的"发行窗口"策略。此举不仅能给乐迷们更多听音乐的方式，也将推动音乐业新一轮的发展浪潮。

将来，利润还会增加，想来分一杯羹的人也会越来越多。那些承担风险、向消费者推出新服务的人将分得更多利润。唱片公司、中间机构将共同决定这块饼将怎么分。

总而言之，娱乐企业的营销方式是对相关商品开发的支撑、实现和整合。无论是对电影、电视，还是图书、音乐而言，都是对各个产业领域相关商品市场的层层挤占和关关设卡，尽可能地获得相关商品市场所能开发的利润及市场份额。的出现和发展，是与社会高科技的出现和发展相适应的，因此，对于娱乐企业的产业化、规模化和科技化发展趋势，势必有着整合相关商品全部资源的作用和意义。

六、光线娱乐产业：即将呈现的一道奇观

1。光线相关商品的分类

所谓的光线相关商品开发是指以光线几大电视节目主题、片中角色、影像、形体、名号、事件、创意为蓝本设计、制造、销售一系列的相关商品。这个过程是一个法律过程，合作开发商依法给付特定的版权费给光线，以获得使用后者的知识产权制造和销售相关商品的过程。

从世界范围看，以电视节目为基础的相关商品范围广，包括以热门电视节目里的角色或主题制作的商品，也有经典节目的人物或主题的商品。电视商品的主力是主题公园、软件、图书、杂志、明信片、写真集、恤衫、、、录像带、服装、饰品、玩具、卡通、游戏，还有时钟、台历、马克杯、食物、版画、雕塑、化妆品、帽子、仿制奖座、文具、磁带、毛巾、床单、电话、海报、陶瓷器、唱片、纪念酒、眼镜、教育用品，等等。只要有创意，贴近生活，可以开发出成千上万种相关商品。

电视相关产品市场，是"后电视市场"，其价值有时超过电视节目本身。相关商品能否热卖，关键在于该部电视节目的收视率。如果节目卖点突出，引发收视热潮，就会引发相关商品热卖。粗制滥造的节目，本身不会有市场，更说不上相关商品开发。从这一意义上说，光线电视节目已具备开发相关产品的潜力。

可以看得见的是，今后电视机构最大的财源不是节目发售，也不是贴片广告，而是来自原创资源的相关产品开发。电视无形资产的具体表现，一切有关电视的理念、资讯、产品、符号、情节、文字、影像、主题、人物、声音，都可以物化为具体的消费品，满足大众的日常生活需要，推动电视产业的超常规发展。可以说，电视相关产品只要找到市场感觉，把握市场脉络，紧贴市场，就能成为消费品市场上的常青树。

从目前光线电视资源的现况看，可将光线相关产品的开发主要分成三类：媒介类、演艺类和时尚类。这种分类应该是明智的，也是可行的。

光线开发媒体类产品是大媒体时代的必然要求，也是中国加入以后光线与国际媒体集团角逐的竞争需要和战略思考。以光线电视为龙头的、由图书、报纸、杂志、电台、互联网组成的媒体群，将是光线走向产业化的传媒军团，而这些文化传媒的整合，将塑造光线的核心竞争力。没有强大的跨媒体文化传播集团，光线在国际信息文化交流中的影响力将大大削弱，从而难以与国际传媒集团进行抗衡。这是光线娱乐产业的基本层次。

光线开发时尚类产品的大动作应该说深受好莱坞电影营销思想的影响。其实质是在大媒体之外进行跨行业的渗透和经营。这是光线娱乐产业的第三层次。它包括：生活用品、女性用品、娱乐用品、婚礼用品、游戏软件、酒吧、时装、专卖店和玩具等。这类产品的开发空间大、操作难度大、不易把握，且要求营销手段灵活、多样化，但赢利的空间颇具**性。开发这类产品的目标是：统一品牌，多元延伸，系列开发，特许经营，在不久的将来，成为娱乐产业中的第一品牌。这就要求我们必须关注社会生活中一些具备文化意义的时尚趋势。我们期望：在不久的将来，社会大众美好的时尚生活都能体现光线的默默奉献。

迄今以前，光线拥有的娱乐资源虽然丰富且市场潜力很大，但很多处于闲置状态，现在我们对这些内部资源进行产业化的整合，旨在把"光线"的品牌做大（国际化）、做强（多元化）和做长（品牌化），以迎接残酷竞争时代的来临。

2。光线开发与盈利模式

（1）授权开发模式

电视知识产权所有人将电视资源一部分或整体转让给其他企业，供其在一定范围内生产和销售相关商品。授权开发模式可以使电视知识产权所有人财源滚滚，坐享其成。建议光线传播机构的时尚类产品主要采取此种开发模式。

授权的核心是电视节目创意、形象、资源，它们是独特的，具有不可替代性，一旦与市场结合，将产生巨大的商业价值。在运作商品授权时，必须与开发商签订有关协议。只有这样，才能避免法律纠纷。

授权开发的形式有二：买断式授权和分成式授权。

①买断式授权

光线向开发商收取一次性报酬，将某一相关商品类型的开发，销卖权授给开发商。买断式操作的关键是节目商要恰当估计该种商品的市场潜力，拿出一个概数价格，并为开发商接受，或由开发商报数，光线同意。买断式授权还可以运用拍卖的方式提高效益。

②分成式授权

光线还可以将某种相关商品开发权授予生产商，其营业额所得由两家按一定比例分享。在法律规范、财务完善的发达国家，大多数节目商更愿意采用这种方式。因为只要销售额增加，其提成额也增加。

自行开发往往是产供销一条龙，适合大型娱乐集团。影视巨头，如时代华纳、中央电视台。中央电视台建立了大观园、三国演义城、水浒城等主题公园，并推动其上市。这要求具备相当的经济实力。建议光线传播机构的媒体类产品和演艺类产品采取这种开发模式。

面对知识经济的挑战，电视节目相关商品自行开发操作要解放思想，从整合营销传播和文化传播的高度来制定整体规划，避免低层次、低效率地利用电视资源。特别是大媒体开发，具有投入小、产出大的特点，与主体电视媒介相辅相成。

（3）混合开发

混合开发是指综合授权开发与自行开发的优势，进行利润最大化、最优化的开发。对于利润空间大、垄断性强、易掌握的产品，可以保留开发权，自主生产、销售；对于投资大、周期长、技术性强、渠道不熟悉的，可采用授权方式开发，与开发商签订合作协议。

从利润最大化、风险最小化角度出发，笔者建议在赢利模式的选择上，采用以自行开发为主、授权开发为辅的混合开发的赢利模式。具体一点讲，就是如前所述，在媒体类产品和娱乐类产品方面，采取自行开发方式，而在时尚类产品方面，则采用授权开发方式。

总而言之，相关商品开发是电视机构集团化、多元化、产业化地低成本扩张的最佳选择。在这个问题上，光线决策层应站到战略性的高度，给予充分的重视。