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对话四（第1页）

对话四

——与著名传媒专家喻国明教授谈媒体的整合传播

问：新闻集团、美国在线时代华纳、维亚康姆等国际娱乐传媒巨头正在中国南方落地，正在规模化进入中国市场，无论对中国传媒业还是中国人的生活都将带来巨大的冲击，这将产生什么样的深远影响?中国传媒业怎样走出国门，开创海外市场、发展巨型跨国公司?

答：这是一个中国开放媒体市场的标志。珠江三角洲地区的传媒市场开放程度在中国具有"传媒特区"的"实验——推广"性质。像这样的电视节目都有可能在该地区落地，据说中央政府不久将合法地允许30多家境外电视在该地区落地。但是，就目前的状况而言，外资进入中国传媒业的力度还不强，跨国传媒巨头进入中国的市场份额并不大。

跨国传媒进入中国采取的是渗透战略，如从节目制作、渠道建设到传媒投资、从有线到无线、从地方到全国、从娱乐到新闻，步步为营地做市场。一般而言，商业性的跨国传媒的主要"兴趣点"在于赢利。他们可以在适当大的程度上剥离其传播产品的意识形态的诉求。要说他们的进入所带来的冲击，主要是由于这种凭借着强大的经济支撑和价值链条的体制构造所制作出来的产品一旦成为中国传播市场上具有"领导品牌"意义的产品时，它们分割走的就不仅仅是市场，而且还以为着对中国人选择和评判传播产品的好坏的标准，进而使所有过去的"地区标准"、"国内标准"统统提升为"国际标准"的竞争，使中国传媒在产业化的初级阶段就必须确立起世界级的业务技术标准。相应地，中国传媒业在这种形势下必须有时间上的紧迫感和"底线意识"，在一个不太长的时间的内，必须极大地提升传媒产品的市场竞争能力。

由于全球化趋势的不可逆转以及中国越来越深地融入世界，信息技术已经打破传统的沟通和交流的屏障，中国传媒与世界的互动成为必然。因此，此次对外合作，希望是作为推广意义上的试点，而不是仅限于珠江三角洲地区。

在经济日益全球化的今天，我国商家不仅要面临外商质优价廉商品的竞争，更为严峻的是要面临其处处洋溢着娱乐性功能的优质服务的竞争。柯达和富士的摄影大赛，可口可乐和百事可乐频繁的抽奖活动，各种世界性品牌赞助的体育赛事、文艺演出……这一切就是利用娱乐功能来吸引消费者的体现。因此，充分认识娱乐经济发展的趋势和规律，高度重视娱乐经济在现代经济中的作用，自觉地以发展娱乐经济为手段参与市场竞争，是我国企业界必须正视的现实问题。

问：在美国洛杉矶，"娱乐"就是一切，当地充斥各种娱乐活动，从电视频道以及百万巨制的好莱坞电影等，就连新闻媒体也普遍出现新闻"娱乐化"的现象。相对经济发达的美国，中国大陆的刚刚进入市场经济时代，人民生活水平刚刚达到小康层次，娱乐经济力量在中国会马上实现吗?

答：这一点是大势所趋。娱乐同空气、水一样，是人类基本的调适元素。世界经济景气时，需要操作性的东西。资讯对人们的行动选择意义重大。而在世界经济景气不景气时，技术操作对人们选择相对不需要，资讯对人们价值判断意义减小，替代性满足上升，娱乐需求激增。近年来，欧美经济衰退，新闻节目惨淡经营，退出黄金时段，真人秀、百万富翁等娱乐、游戏、影视剧风靡世界就是缘于此。在中国，生活节奏快，工作压力大，娱乐的按摩功能突出，无教化的娱乐需求大量增加。在当代，多媒体崛起，主流报的专业性突现，杂志的娱乐性仍很淡，而电视正恢复娱乐的核心功能。中国改革开放20年基本解决了国民温饱问题。随着国民财富的增长和闲暇时间的变多，精神调适需求急剧膨胀，包括娱乐、旅游、体育、游戏、演出、传媒、通讯、电脑等产业发展迅猛。旅游、娱乐、传媒、信息产业已成为全球产业排行榜的前四名。所谓新经济，可以说是"心经济"，即与信息沟通，文化交流相关产业成为21世纪经济的主导产业。只要政策得当，纯娱乐产业将成为扩大人民日益增长的物质文化需要、刺激消费的重要行业。中国是全球最大的娱乐市场，并且有着最丰富的文化，理应抓住"心经济"的发展机遇，壮大综合国力，取得21世纪国际竞争优势。我们共同期盼东方的"文艺复兴"。

问：绝大部分消费品产业，都在竭力吸引消费者的目光，其中最能拨动人们购买心弦的当属娱乐因素。您的注意力资源理论在学术界和实业界非常有影响。如何看待娱乐因素在受众注意力资源吸纳过程的所起的作用?

答：娱乐元素的勃兴与市场中消费者为中心、传播领域里受众主权相关联。生产者为中心、传播者主权最大的特点是牛不吃草强按头。然而在过剩传播条件下，传媒与消费是双赢交易，娱乐是其主打内容。传播产业是注意力经济更是影响力经济，人们读报纸首先看愉悦的程度，看电视追求收视的快感。娱乐是发挥影响力的前提和基础，起到接触目标受众的作用，引起注意。

传媒的影响力是传媒成为受众社会判断的支点，产生情感忠诚度和行为忠诚度，这样就具备可持续的品牌效应。

问：据美国学者预测，休闲、娱乐、旅游业将成为下一个席卷全球的经济大潮。事实上，1998年游戏产业已超过电影和录音带工业，成为美国第一大娱乐产品，2000年全球数字娱乐业已超过传统娱乐业，日本经济的15由数字娱乐业创造，韩国数字娱乐业增长率达40%，成为韩国支柱型产业，成功带动韩国经济走出低谷。近几年来初尝商业运作硕果，一些产业如电视、网络、体育、旅游也正在实施娱乐化战略。娱乐经济会是又一个泡沫经济呢，还是中国经济新的增长点?如果应对娱乐经济浪潮，中国需要在理论、政策、资本、人才、管理、市场等方面有何准备?

答：判断一个产业是不是泡沫现象要看两点：一是产业盈利模式是现实的还是虚拟的，二是盈利回报是否高估，投入本身与市场价值相差是否太大。报刊、杂志、广播、电视、电影等传媒有现实的盈利模式，有较高的产值，是中国最后的暴利产业。著名的摩根斯坦利全球投资报告（1998年）经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。

事实上，在一些发达国家，传媒业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门之一。传媒，不仅意味着舆论导向、社会责任、影响、声望、文化、权威，还意味着巨额财富。在美国《商业周刊》评选出的美国500家大企业中，仅传媒业中的报业公司就一直占据着20多个份额。90年代以来，包括许多高科技企业从财富500强中落选，而传媒集团纷纷挤进来，而且财富500强中许多企业的利润增长点相当比重来自下属的娱乐公司和传媒公司业务，如通用、索尼、松下、百事可乐、西屋、三星、美国在线等等。《福布斯》杂志评选出的美国前十名巨富，报业老板就占了两名：纽豪斯兄弟和考克斯姊妹，他们的名字和沃尔特、盖茨、巴菲特、杜邦、洛克菲勒排在一起。英国著名的《星期日泰晤士报》1997年编印的《最富100人》统计出全英国最富有的100人当中，传媒业的老板竟占了84人。

过去由于中国传媒领域的相对不开展，而预留出一个巨大的传媒市场空间，有极好的商业开发价值。国内传媒业已经连续三年保持了25%的速度增长。从1998年起起，利税总额就超过烟草业，成为国家第四支柱产业。去年全国广告营业收入约800亿元，四大媒体的广告额增长率?在20%以上，其中杂志更是高达50%左右。

目前的这种传媒投资热及传媒经营失利是由于操作不成熟、市场不规范导致，不是泡沫现象。

局部灭火是必要的，但总体上应鼓励投资传媒业和娱乐业。我们过去对娱乐的理解太狭窄，应使娱乐业的内涵更丰富。从为政策、为社会服务的角度考虑，不要把娱乐业看成可有可无的领域或者限制它。要为纯娱乐企业提供市场空间，在游戏规则制定中不要贬低纯娱乐的企业，如歌舞厅、夜总会、游戏、流行音乐等。资本进入传媒业力度要加大，但必须具备三个条件：大投资，小娱乐不行，需要显山露水的大娱乐，平庸的娱乐没多大市场价值；长线投资，传媒的投资门槛还是比较高，不能指望短期内就收回投资。要有长期投资心态，不要有短期投机思想；智慧型投资，不是说有钱就行，投资者一定要对媒介业本身有着深刻的了解，要熟悉媒介业本身的运作规律、游戏规则。

对媒介的投资，应该视为是一种对高科技的投资，它有赖于人的主动性和创造性。这种机制的设置，如果不体现对人的尊重的话，就一定是失败的。这种投资还应该辅之以某种人才的机制，它应该是一种对人的投资，对人的自觉性、创造性、主动性的投资。在这种投资的同时应该营造出一种尊重人的创造性的机制，如果这种投资不跟这种机制联系起来，那么这种投资就很难发挥出其潜在的价值。中国传媒业人才潜质多，极待开发。然而传媒人缺乏资源配置能力、缺乏市场运营经验。虽然传媒内容受民族文化影响大，但作为企业的运营规律必须与世界接轨，这需要培养既懂传媒文化，又懂市场操作的大批人才。

问：专门提供休闲的第三产业在2015年左右将会主导劳务市场。普通人既是娱乐产品的消费者，也可能是娱乐产业的从业人员。在以人为核心的娱乐产业中，是否一定程度使生产者与消费者、传播者与受众的主体合一?普通人应做什么样的准备才能融合娱乐经济，不被时代淘汰?

答：从受众地位的变化来看可以将历史上不同时代的受众分为消极的受众、积极的受众、参与的受众。中国目前处于积极的受众和参与的受众并存的传播生态，受众主权时代即将到来。每个人都是消费者，娱乐业从业人员在不同的情境扮演不同的角色。网上传播者只有具备专业技能和判断有娱乐业岗位，才能成为娱乐提供者。值得注意的是，娱乐变成越来越多地由多数人参与提供，为多数人享受的大产业。娱乐经济的鼎盛，反映了当代市场经济以人也就是以消费者为主动一方的最有代表意义的特征。在21世纪，传媒和娱乐产业以其无所不在的影响，正渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活中的所有层面。

问：近几年来，广告标王纷纷落马，也因此受损。你如何看待所谓"黄金媒体广告招标"?广告主、广告商与媒体应结成什么样的关系，避免产业受损?现今，健特生物的"脑白金"广告的哈药集团系列产品广告成为电视上无时不在、无处不在的广告。这两家广告主的策略完全相同吗?产生了什么样的营销传播效果?需要注意的是：当年巨人"脑黄金"广告和哈药"盖中盖"广告都出现过"广告危机"，你对今天的健特生物和哈药集团等医药、保健品、家电厂家有什么传播建议?

答：、卫视及地方台的广告招标之所以轰动一时，且还在操作有其历史背景，即90年代中国媒介相对不发展，广告媒体资源垄断，特别是以其覆盖优势更显得突出。标王广告有双重效应：一是以较低的成本获得较高的千人到达率；二是以特殊位置获得大范围免费炒作的新闻效应。现在上星台推出联合广告，费用低，的相对优势丧失。《新闻联播》、《焦点访谈》开拓的余地有多大?标王广告的效果到底如何?我认为在现在以至将来，都必须用娱乐节目托起新闻节目，打造黄金平台，否则会堕落为普通时段。美国著名的电视节目《60分钟》之所以长盛不衰，很重要的特性就是其是娱乐节目部门制作的新闻节目。脑白金、哈药、商务通广告用"乱打一气"的方式还有效，与中国市场化程度不高、社会分层不明晰有关。在发达国家，社会分层清晰、受众市场区隔明显，广告途径和媒体价值明确。在中国，受众分众还不明显，规模化投入的广告轰炸可以吸纳最大多数人的注意力，甚至形成媒体炒作热点。广告究竟如何投放?欧美、台湾的媒介购买机构的操作看似科学，实际上有效性不见得有多大，因为很大可能没抓住复杂的现实。操作主义者讲究数据、通路，会迷失大的方向，甚至南辕北辙。经验主义者的感觉是对的，但是把握不到变化。

因此广告投放不能单依赖经验或科学，应该以定量技术为基础，以经验作指导，两者结合起来。

问：光明日报出版社引进、出版了美国娱乐传媒业顾问迈克尔·沃尔芙的《娱乐经济——传媒力量优化生活》一书。你对此书有何评价?位于世界娱乐中心洛杉矶的南加州大学有意通过不同学术范畴，如法律、建筑、商业及新闻系等，以"娱乐作为21世纪人类生活的决定性概念"为主旨进行研究，希望把娱乐提升至学术讨论层面，以培训新一代的传媒大亨。据悉，我国台湾的大学已经开设休闲系，培养休闲娱乐专业的科班人才。中国大陆的娱乐业、传媒业还处在市场化、产业化的初级阶段，其他产业也鲜有娱乐化战略。我们如何在"娱乐"方面进行研究和推进相关产业发展?

答：娱乐是我关注的一种社会传播现象。该书虽然阅读起来有沙里淘金的感觉，但对其中心思想深有同感：国外倾向于把媒介视为娱乐性经济，媒介消费是一个自觉享受过程，而不是接受宣传灌输的过程。加拿大传播学家麦克鲁汉说真正的社会教育者在传媒那里，而不是在传统的学校和教会；媒介在轻松的视听享受中教育人，甚至改变人。媒介的力量首先是与人耳目，给人以快感、刺激，形成自觉接触习惯。我们认为媒介经济是影响力经济，说什么，靠主打内容与社会结构的对应性，与消费者生存发展需求相契合；而娱乐是怎么说的问题，娱乐因素，使消费成为愉悦的过程，是产生影响力的必要条件之一。　沃尔夫在书中指出，消费者不管买什么，都要在其中寻求娱乐。娱乐不再是一个特定的行业，因为所有的事情都可以换个角度或者方式来做，为人们提供娱乐，让人们过得更轻松愉快。市场上的产品和服务相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，形成娱乐经济。

我们期望中国娱乐产业的发达和本土娱乐经济的专著出现，这本《这就是娱乐经济——与16位娱乐产业专家对话》一书比较全面地总结了发达国家娱乐业的运作经验，介绍了国内娱乐营销实践的案例，具有现实的操作性。

根据发达国家的先行经验，当前我国发展娱乐经济，至少要从三个方面予以重视：首先，深入调查了解消费者的偏好、习惯以及兴趣，并将其体现和贯穿在产品的设计、销售和服务过程中，强调"顾客就是上帝"，提倡"以人为本"的企业经营哲学；其次，要倡导制造业、服务业与文化、娱乐、影视、广告、传媒、旅游等业界开展广泛的战略互动联盟，以充分利用各自的优势资源，取长补短，使产品销售、服务与娱乐休闲相互融合，共同发展；持续的创新和抢得先机对于"娱乐化"企业是至关重要的，有创意的销售人才，是企业最重要的资产，要时刻揣摩追求青少年的时尚，创造消费浪潮。

问：震撼全球的"007系列电影"中有一部叫《》（《明日帝国》）中演绎一个拥有全球卫星网络的传媒大亨，自己制造新闻，挑起中英两国争端，大肆搞新闻炒作，形成"鹬蚌相争，渔人得利"局面。这反映了传媒影响舆论的力量非常强势。同样，舆论对传播整合是否有同样效果?你对媒介、资讯与娱乐的整合有什么看法?

答：这是一个值得注意的现象。现在是信息大爆炸时代，一个信息源对一个受众群产生巨大的冲击力，新张力传播效果论认为，随着社会化程度提高，人们更加依赖传媒，媒介设置议程功能增强，形成舆论强势力量。其实，传媒在远离人们视野的未知领域造势能力强，而在熟悉的社区环境中影响相对较小。随着媒介民主化，多元化的亚媒体分解强势媒体造势力量，媒介是派生重量，是建立在以现实力量发展基础之上的，一个社会事件发生，表象是舆论，其实是社会多种因素作用的结果。舆论最多起到推波助澜作用。美国政府家杰斐逊说："一个政府如果在骂声中倒台，那它就应该倒台。"一个健康、为人民服务的政府不会被推翻。美国克林顿政府丑闻一连串，但由于美国人享受90年代高经济增长带来的好生活，自然维持较高的民意支持率。

问：湖南经济电视台打娱乐牌成就电视经济，很快湖南卫视打"快乐"牌和"青春"牌，一鸣惊人，二鸣上市，三鸣整合娱乐传媒业。而《娱乐现场》等其他娱乐节目，绝大多数是民营公司运作，到了今年终于形成资本传媒热。你如何看待传媒娱乐热和资本传媒热及两者的结合?资本在中国传媒市场的行动空间有多大?

答：资本传媒热和传媒娱乐热都是寻求经济增长点的行为，它们的结合是这几年中国市场的一个重要现象，极大地刺激中国文化产业的扩张和繁荣。资本进入传媒比较单纯的目的就是增值、赚钱。调查表明，民间资本最青睐的传媒按内容可划分为三类：娱乐、财经、。这些不过分强调意识形态内容的传媒不仅拥有大量的新兴群体受众，也是广告增长最快的领域。资本对这些媒介的投资动辄以千万计算，而且会非常有耐心地等待收获期：这个过程一般是2?3年，甚至更长。传媒产业经营有两大风险：政治风险和经营风险。在现实的社会运行框架内，考虑到投资安全和市场卖点，传媒娱乐特别是纯娱乐领域最为投资者看重。一方面娱乐不挑战现存社会制度的游戏规则，按规矩办事，一方面娱乐作为最普遍的传播产品类别，受到最大多数人的欢迎。因此如果政治稳定、社会安定，商业资本进入传媒，不但不会带来不稳定的因素，反而开发中国经济新的增长点。在目前，政策已经提供了资本合法进入传媒的途径和行动空间。尽管目前只允许国有资本进入传媒产业，但随着企业股份多样化，等于预留了一个合法的发展空间，而且相信随着市场经济改革的深入，政策上会做出相应的调整。

问：你的研究与中国改革开放同步，涉及舆论、新闻、广告、报刊杂志、广播影视、网络、多媒体等传播理论与实践、文化产业及消费市场调查。实践中娱乐产业、资讯科技、大媒体兼并、整合浪潮风头正劲，你对此有何看法?

答：中国的传播业将有很大变化，传播业的产业化、市场化将成为主流。目前，媒体间的竞争日趋激烈，现在媒体的竞争趋势主要体现在规模化、差异化和智力化竞争等几个方面。随着竞争强度的加大，媒介在组合资源方面，更加倾向于在更高的层面上组合更多的资源。一般来说，传媒在产业化整合方面有三种模式：一是系列化，如报业集团办系列报刊、广电集团开播多种频道；二是一体化，跨媒体合作，在多媒介集团内或多种媒介之间，在价值链条上对资源的配置优化、提高利用率，增强核心竞争力；三是多元化，不是无序扩张，而是有机建构，是相关行业的开发，进行价值链接并使之增值，如内容提供商时代华纳与渠道经营商美国在线的合并。这样整合的效果有三方面：一是使媒介产业价值链有多个支撑，业务结构合理，产品定位分工明确，这就不把鸡蛋放在一个篮子里，如南方日报报业集团下属的系列报南方日报、21世纪经济报道、南方体育、南方周末、南方都市报、快报各自有明确的市场占位，而广州日报报业集团的价值链支点相对单一；二是资源集中，配置优化，形成竞争形势，增强实力，产生规模经济效应，如电广传媒整合娱乐节目、广告业和传播网络；三是相关行业链接，与非集团化相比，经营成本降低、交易费用减少，既做传统娱乐，又做网络娱乐，资源利用率可以大大提高，如昆朋网提供相声短片。我认为产业整合有个逻辑顺序和步骤，即在系列化基础上走一体化道路，在一体化基础上进行多元化。如果一开始就进行多元化，由于主业不突出，缺乏资源支撑，其它行业也不是内行，讨价还价的能力不强，价值链组合无机化，市场不成熟，风险巨大。过去我国媒介办多种实业，结果95%以失败而告终。多元化是因为主业经营已很好，有产业扩张和市场拓展的能力，需要其他行业资源、资金，用更低的成本来实现扩张。产业整合必须注意价值链的逻辑顺序。