北派小说网

导言 王文京你敢接受挑战吗（第1页）

导言王文京，你敢接受挑战吗?

决心这本书的下笔撰写，来自于与北京光线电视传播公司执行副总裁李德来的一番谈话，这位电视圈有名的"点石成金"怪才确信娱乐经济的现实价值与未来趋势，从而坚定了我不管多忙多累也要完成这部作品的信心。这时，我已加盟光线，成为光线负责产业策划的副总裁，而另一方面，我亲手创建的涉及广告、出版、研究、明星包装和娱乐教育的纵横娱乐文化传播体系，还需要我经常去抽空打理。

之所以说终于"决心"编篡，除了因为我正在与中央戏剧学院表演系洽谈，准备筹办远程娱乐教育机构和娱乐传播教育在线（。-。）之外，实话实说，以前对娱乐经济的前景认识，还未达到系统的理论与实务相融相生的境界。我的优势是平面媒体与理论研究及其架构，进入光线以后，我才发现，我的思考与其建构终于找到了最佳支点；立体传媒舍却电视和网络，任何文化娱乐产业理论都无法撑起实际操作的蓝图。对娱乐产业全面系统的深刻体悟，自加盟光线始，牺牲业余时间而专事此书，自李德来始。当然，最应该感谢的，还是光线"灵魂"王长田。"中国没有谁比你更能胜任光线产业化重任"的知遇之恩，使我在诚惶诚恐与踌躇满志之间，义无反顾地步上了他打造的"贼"船。

西方哲学界有一句名言：存在就是合理的。有史以来，娱乐就是一种存在。无论是人或是动物（仅限哺乳类和脑体积较大的喜鹊和乌鸦），玩耍似乎是一种获取快乐的天性，是成年期到来之前打发时间的一种无忧无虑的方式。生物学家发现，小动物要把它们2%至3%的能量用在又蹦又跳上面；而一个小孩更是要把几乎15%的能量用在玩耍上面。专家认为："从进化生物学的角度看，即便2%至3%的能量消耗也是惊人的。"归根结底，娱乐反映的是人类的天性，只有它，才能折射烛照出亘古以来的普遍人性。正如欢笑与痛哭，严肃与风趣，它们都是生命状态，但欢笑与幽默所受到的欢迎永远比其他来得合理而热烈顽强。无论从达尔文赫胥黎的进化论观点，还是人类文化进程中建立的社会学意义，都应该遵循美国《独立宣言》后关于人类生存的宪法法则：人人都应免于恐慌、死亡和匮乏的威胁，维持一种快乐祥和的生存状态。

人生之所以充满苦难，是因为这个社会在不断地生产和创造苦难。也有人愿意流泪，但因为那是激奋而非悲伤的眼泪，也由此可以反证出，这一份"愿意"情怀，是基于一种怎样的对快乐的渴求和奢侈。实际上，快乐是无处不在的，因为快乐可以是一种幻觉，**，更可以是一种自我随时随地的创造，自娱。有人说，世界上有多少苦难，去计算一下有多少欢快就得了；众多的美丽神话浪漫传说，一个目的，都是在构筑快乐可爱的天堂，因为天堂就是富足与欢乐，但是，往往，我们忽略了身边无处不在的现实快乐，把希望寄托在虚无缥缈的神灵幻梦之上，徒耗生命。据说，从种族而言，吉普赛人是最为快乐的民族，即便凄苦，也歌唱出一片凄美；从文化而言，以美国为代表的美洲人是最为奔放趋乐的人群，不是说美国是"少儿的天堂"吗?可真是这样不?这不禁使我想起罗曼·罗兰的一句名言：幸福是相同的，不幸却是有各自不同的不幸。普天之下，快乐就是快乐，它是人伦的共同感受与领悟；快乐是相同的，娱乐心态应是全人类共同的心情状态、终极关怀和生命内核，而非某一民族或地区的独有姿态。

全球意义上娱乐经济的产生及发展，正是整个人类快乐天性的回归反映。何以谓之普遍人性的回归反映?首先，人类的自然秉性是好娱趋乐的，表现形式和表露程度的差异决非人性差异，而是文化浸**、历史传统差异；其次，全球化、市场化的今日，殊途同归，整体人类找回了自己的基本属性——娱乐的价值和尊严，也有条件去表现这份天性——快乐的权利和信念，更有能力和必要去经营这份价值——欢乐的消费和经纪。娱乐经济时代，已兵临城下。

娱乐，是"闹着玩的"吗?根据摩根士丹利全球投资报告，经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限做了统计分析，发现大众传媒所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。目前美国影视化产品的出口仅次于航天工业，成为第二大出口产业。美国前三位的传媒集团——时代华纳、迪斯尼和默多新闻集团均已进入全球企业500强。而中国经济连续保持高增长，也导致市场对传媒的需求有了质的飞跃。

据最近出版的《经济学家》杂志预测：几年前，全球的销售额达370亿美元，网络的出现使音乐业如日中天。不过，2002年这种情况会有所缓和。德国媒体巨子贝塔斯曼（）控制了音乐网站，而

公司则拥有了3。。两个新的音乐服务网站也将开通。索尼和为网络提供零售的下载服务，而时代华纳，贝塔斯曼和则将开通

网站，为在线音乐零售商提供唱片批发服务。每月支付10美元，你就可以合法地下载你所要的所有音乐。在游戏方面，索尼的2、微软的和任天堂（）的将是一场大战。它们之间的战斗不仅仅在游戏领域，还在未来的家庭娱乐方面。索尼与时代华纳合作，可以把电子邮件和电影发送到它的平台上。微软将花5亿美元用于为打开市场。到2005年，66%的美国家庭和72%的英国家庭将有数字电视。到那时，你可以一边看电视一边购物。当然，在家里通过网络看电影要普及还得等5年或10年。传输一部1000兆字节的影片的成本为10美元。宽带在2002年将进一步发展。

不管我们对于赌博有着多大争议，有"世界赌城"之称的美国拉斯维加斯，自1998年起其工作机会增长率达8。1%，超越所有新兴城市。90年代，纽约电影电视工业的异军突起，转瞬之间纽约又成了一个好玩的都市，增加了60亿美元的额外产值。如今，美国的娱乐传媒业总收入甚至超过产业，以传媒为核心的文化娱乐产业，成为21世纪的暴利产业。闻名全球的美国克莱斯勒汽车公司前任总裁艾柯卡1992年退休后，投资设立一家商业银行，专门贷款给娱乐业，尤其是制作电子游戏软件的厂家，同时又做了一家百老汇舞台剧经纪公司的股东。有人戏称艾柯卡在"快乐上下赌注"。艾柯卡说过："创造一只侏罗纪公园的恐龙所需要的技术与开发研究，绝不少于设计一辆新型轿车，而且比之要有趣得多。"可见，娱乐似乎不只是闹着玩的!它带动了世界经济的发展甚至飞跃。

90年代初，新加坡航空公司将原来安装在头等舱的个人视听娱乐设备，普及到经济舱，"独乐乐，与人乐乐，孰乐?"当然是"与人乐乐"。从此，旅客不再视长途飞行为苦差事，相应地，新加坡航空再次提升市场竞争力，财源滚滚。因特网让娱乐化趋势持续加温发烧，几乎世上所有的重要品牌都建有自己的娱乐性生动化网站，并利用网站开拓把握着庞大商机：娱乐化内容会吸引着网迷们的持续关注和强大消费。花旗银行和福特汽车公司，与娱乐有必然联系吗?表面上看没有，实际上，不是没有，而是以前没有发掘而已。囿于传统模式和思维定式，人们固执地守候那份陈旧和保守，固步自封而已。现今，无论是产品还是服务，这两家公司都注入了相当类型和数量的娱乐成分，无论是工人阶级还是管理阶层，这两家企业都拥有了娱乐精英。目的只有一个：培植娱乐，享受娱乐，营销娱乐，增大利润!

借用乔布斯（）的话说，我们的经济系统在等待"下一件疯狂的大事"。500年前，下一件大事是复式簿记与商业银行。200年前是可替换零件的观念和蒸汽动力。100年前是电话电讯和电力。30年前是数位革命。每一件创新都是创造财富的引擎，都渗透文化与经济的每个部门。目前，我们面临的另外一个"下一件大事"，就是经济的娱乐化。人性为何越来越渴望和倚靠娱乐，并推衍出强劲的全球化娱乐经济浪潮?

不管你有没有意识到，你已处于娱乐经济时代；不管你愿不愿意，你都必须接受娱乐经济浪潮的挑战。未来的世界之争，就是经济之争，未来的民族之战，就是品牌之战，娱乐经济体系营造及娱乐化生动化品牌营销战略，都是为这一目的而战。

中国企业，娱乐性企业与非娱乐性企业，你准备好了吗?

自"下海"至今，十余年来，我一直从事着文化娱乐产业的市场化、产业化实务探索及其理论研究，痴心不改，顽劣不悔。其间承受了多少内外压力，遭遇了多少迷惘和奋起，感悟着多少激动和振奋，已难以计算和一一记起。目的到底是什么?当然心中越来越清晰，因为我看到了奋斗的成绩和希望，但是，这样"执迷不悟"历经艰苦到底能为自身带来什么?我周围的亲朋可能都会摇头嗟叹：得不偿失啊!但我始终认为，中国年轻的文化产业化之路，必然要有铺路人，冲锋者，不是我，就是他人。前仆者是勇敢的，后继者是明智的，正是因为前仆者的勇毅和创造，后继者才会循序而渐进，理智而直行。中国人的发展之路，必然需要中国人去探索经营特色和游戏规则。

本书付梓之际，心中感慨万千。十年风雨，是跌滚爬打，历历往事，皆情系文化。产业、市场、规模、娱乐、营销、传播……

从译介国外作品转入结合中国国情的自我著述后，我根据大陆图书市场现状和笔者失败教训与成功经验，撰写了《图书营销》一书，其中提出了一整套全新的图书营销方法及企划策略。该书主要内容当时在《中国图书商报》连载时，该报总编辑程三国对我说：中国图书界要接受你书中的营销思想至少还得3-5年。始料不及的是，第二年，中国图书业无论从选题、封面、装帧、印刷质量和营销策划，都发生了翻天覆地的变化。人们对市场的认识和利润的追求，显然已迫不及待。1997年的一天，北京科利华公司副总裁孙斌约我去他的办公室，他告诉我他们公司准备新推"舶来品"《学习的革命》，其业务人员人手一册我的《图书营销》，当成学习必修之课，并提出要我负责为《学习的革命》一书，作全面营销企划推广活动。近两个小时的探讨论证时，我对该书表达了价值、卖点、预期三个主要方面的肯定意见，即该书自身价值与当时社会意识的价值吻合，"终生学习"的新理念卖点，营销前景看好的预期效果。苦于当时我确实千头万绪，无法脱身为其亲自操作，同时对其1000万册的营销目标表示怀疑和否定，遂婉言谢绝了他的邀约。现在回想起来，已成为我的终生遗憾。聊感慰藉的是，《学习的革命》一书整个营销推广活动，几乎打上了我《图书营销》一书中营销思想的烙印。在我看来，1000万册的营销目标能否实现已变得并不重要，重要的是科利华的营销启示和战略战术运用。我的目的和愿望，足矣!

平面媒体的最大优势，是思想移植力强和说服力深沉。你在报刊开专栏发表再多的文章，也不及一部有分量的专著来得有力量。藉于此，我试图以强劲的图书品牌推介，包装并推出市场新公众人物，打造新人物品牌。这一思路的典型之作除心理教育界的"先生"唐映红和武夷山茶文化大师林治先生以外，就是对著名的营销企划大师叶茂中先生的市场包装。早年，出身于工艺美术专业的叶茂中在江浙沪一带施展拳脚，1995年以前虽在广告营销界小有声名，但毕竟居于江南一隅，纵是广告天才，也窝燕雀之巢，难展鸿鹄之志。

1996年夏秋之交之际，一封来自杭州、署名叶茂中的信送到我的办公桌。信中讲到，他读了我策划出版的《三木广告丛书》后，想不到广告业界还有这么志同道合的同仁。大受启发之际，他寄来几篇广告心得，看看能否予以帮助出版发行。翻读之下，一鸣惊人。一是全部作品皆属广告实战感想及营销实务思考，无一字不是从笔者心底流出；二是文字简洁清峭，表情达意确切中肯，恰到好处，极有特色；三是字里行间，职业色彩表露明显，有特立独行精明强练之感。鉴此我当即决定，要求他寄来全部文稿，并邀请他合适时机来北京操练，索性就以北京为中心辐射出去，重起炉灶。当时，我就有包装推出叶茂中，使他成为广告娱乐行业灵魂人物之意。

不负众望。经过全面论证，认真策划，在我"炒书更炒人"的思路下，叶茂中的第一部作品《广告人手记》闪亮登场，全新的叶茂中形象脱颖而出。具体实施中，我狠抓此书四个重点：1。将原来的近15万字扩充至25万字左右，不厚不薄；2。把叶茂中本人肖像大张旗鼓置于封面，打出形象，与其职业相符；3。力邀广告界名家大腕撰写前言，大加推荐；4。加彩色插页，以凸现视觉冲击力，激**读者"眼球"。我相信自己的期望值能够得到实现。图书出版后连书带人所引起的轰动，业内人士自然心知肚明，真可谓一炮打响。此后，《转身看策划》于1998年隆重推出，斯时，叶茂中已今非昔比，此叶非彼叶了，其市场影响之强，品牌价值之大，可谓炙手可热，市价不菲。

尝到写作和图书包装甜头的叶茂中，也是一发不可收拾。1999年，我授权他改编原《三木广告丛书》，巩固品牌地位；等及《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》等一系列专著出版，叶茂中以市场实战奠立人物高品质品牌的广告企划、营销传播形象，已如一面旗帜，在广告营销传播市场的上空，猎猎飘响。当然，首先必须承认，他的实力是有目共睹的，是金子总会闪光，我有意识的后期及跟踪式图书包装推出，对叶茂中的高品牌效应拓展起着坚强的呼应和后盾作用，我要让市场和叶茂中本人知道，他的后面是坚定的推涌着他不断冲锋陷阵的滚滚潮水。后来叶茂中策划运作的众多广告运动里，娱乐化因素大量渗透于广告构造之中，一方面叶茂中开始领衔大广告营销策划，另一方面他宏阔的广告创意思想与娱乐结合，成就着他的营销中坚地位。

从此，面对广告人营销界，我心光荣，我意坦**。我无愧，我贡献着，用我的文化视野、实战资源和理论思考。