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三包装促销的原则（第1页）

三、包装促销的原则

如同其它促销术一样，包装促销术各种手法不同，很难规范出一套足可遵循的法则来。尤其因用法类型、商品、消费者需求状况等均有相当大的差异，更增加参考原则拟定的困难度，但无论如何，我们还是经审慎研讨后，理出一些重要原则，供您参酌。

□赠品价值厂同对赠品投资额的衡量标准，常以产品售价及利润来考虑。目前，包装对赠品及可利用包装之容器赠品，费用愈来愈高，而厂商虽企图降低包装内／包装上赠品的成本，但成功率偏低，因为这些赠品均须经过特殊处理、包装。此外更须注意儿童的健康安全问题，最好其包装能防止小孩误食或受伤等意外事故。因此，厂商在挑选赠品及包装处理上更为小心翼翼，当然也限制了可运用的范围。除了上述这些问题外，特提出赠品成本计量的原则如下：（1）包装内之赠品：每个单价约在几分钱至1元钱之间，如儿童食品之类价格低、回转率快的商品，适用低价位的赠品；而高价位的商品，则可送较高价值的赠品。

（2）包装上之赠品：价位约在几角钱分至几元钱之间，也许还可再高一些，但通常以零售价高低为衡量标准。

（3）包装外之赠品：赠品价格的弹性相当大，通常视厂商的促销预算多寡而变化。一般而言，赠品单价低于2元的话，其促销成功率显著偏低。

（4）可利用包装之赠品：完全以产品的价格而定，由几角到数十元皆有。

这与促销预算有关，当然如果消费者能接受较高的产品售价，则赠品的价位就可高些。

□赠品选择活动前之赠品测试，是赠品选择的重要决定因素。但仍有一些基本原则，适用于选择各类赠品时参考，特列举如下：（1）易于了解。不需说明即一目了然，它是什么，值多少钱，必须让顾客一看便知。因为在零售点，您没有多余的时间来推荐赠品。

（2）具购买吸引力的赠品。经挑选过的赠品，必须能立即吸引顾客激起购买欲，才是好赠品。

（3）尽可能挑有品牌的赠品。一个没有品牌的赠品，当然比知名度高的逊色得多，既难以估算其价值，更不易吸引消费者。

（4）品质要高，而且经久耐用。一个低廉、差劲的赠品，反而伤害到产品本身的形象。

（5）尽可能选个与产品有关联的赠品。虽然80％以上的包装内、包装上、包装外赠品，都与产品本身难以搭配，但假如能够，效果必佳，如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。

（6）紧密结合促销主题。赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧紧联结，否则南辕北辙、互不相于，当然效果差了。

最后应注意的一点是，赠品要力求突出。一个普通、毫不起眼、低价位的赠品，街上到处有售，怎能吸引消费者的兴趣，此外，最好不要挑零售店已在贩卖的商品当赠品。而如果所选的赠品相当平凡，如杯子、碗、化妆包等，最好在赠品上印上贵公司品牌、商标或饰以标志图案，以突显赠品的独特性，如此，则可化平庸为神奇，创造无限化的魅力。

□法规及限制美国食品药物管理局对于食品内包装赠品之类别、型式、规格、尺寸，均有严格条例，以确实保护消费者（同时能保护厂商）避免误食或误吞，尤其对小孩的安全性更加重视。此外，亦有下述限制条款，如赠品包装方式、印刷油墨的类别……等等均详细列载。如果您想办个包装内赠送，最好先依您的产品类别找出有关包装内赠品的限制，务必清楚明了各细节，再推出促销活动。

至于包装上赠送，美国联邦法规则较为宽松，只要赠品与产品能包装妥善，以有效防止在运送途中或在零售店内被分开即可。常用的赠品包装方式有：用塑料带绑、透明成型装、收缩膜包装、套头式包装、橡皮带扎系等。

同时为求宣传效果，当然尽可能将优待券或其它促销资料印在包装或纸箱上，以吸引消费者的注意。

我国对食品类包装赠品和这类促销的真实执行也已有相关的法规，请采用此促销方式的厂商在采用前认真查阅。

□费用此类促销术的费用估算，在有形成本上较易核计，但无形成本则不易推估，特列述如下：（1）赠品本身的花费。

（2）印刷费、包装说明书处理费、包装的素材及处理费，或其它包装赠品方式的花费等。而包装外赠送，则必加上赠品运送费；可利用包装赠送，则须加上储物容器的特别包装费。

（3）其它多出来的开销费用，包括工厂、运输、仓储等方面均是。

（4）如果附赠品是优待券或点券时，则增加了赠品兑换的管销费用。

（5）库存管理、提早进货、存货增加等影响成本的提高，尤其包装外、可利用包装这两种赠送方式，其赠品仓储费更高。

（6）零售点的广告物费用，如海报、广告牌、优待券或店内其它促销搭配宣传品等的花费。

（7）促销活动的媒体广告费。

另外尚有一些特殊的费用，如独特赠品必须取得商标使用权或法律许可权等的费用，尤其是具有“专利”的商品，禁止仿冒，或通过供应商采购时，更应特别注意赠品的合法性。

□时效性不论包装内、包装上、包装外或可利用包装之促销活动，常需要相当一段时间的酝酿、筹备，方能进入市场与消费者见面。因为从赠品的选择、纸箱及包装的设计印刷、赠品的放置包装到将商品运送至零售点，再将其陈列展售于货架上，这一连串的过程，旷日费时，所以实在不宜充作竞争激烈时的“救火队”（这种促销常无法在短期内创造销售奇迹，抵制竞争品牌）。

据我们估算，规划一个颇有看头的包装类促销，平均须耗时长达18至24星期，至于可利用包装之赠送，其准备期更长，必须4个月以上，确实是并非一蹴可及的轻松事。

□请教专家经由以上说明，想必深切体认到办一个附赠品促销，的确所费不少，更非易事。以一个包装内附赠品的简单促销为例，即可能耗费数万费用，如果再选用名牌当赠品，并运用在铺货广、销路快的商品上，则此促销的花费势必庞大难以计数。所以，当您个人的促销经验不足，不是个百战沙场的促销老手时，我们给您一个诚心的建议，请务必及早请教促销专家为您指点迷津。