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一优待券的分类（第1页）

一、优待券的分类

优待券分为两大类：（1）零售商型优待券；（2）厂商型优待券。

零售商型优待券只能在某一特定的商店或连锁店使用。通常，此类型优待券常由总经销或零售店策划，并运用在平面媒体广告或店内小传单、POP上。绝大部分零售商型优待券运用时，以吸引消费者光临某一特定商店为主要目的，而不是为了使顾客购买某一特别品牌的商品。此外，它也被广泛用来协助刺激对店内各种商品的购买欲。但许多实例显示，零售商型优待券也是零售店与厂商间一个绝佳的合作组合，其目的在于提供消费者一个动人的诱因，以吸引他们到特定的商店，购买特定的商品（请参考促销第十招“零售点优待券”所述）。

厂商型优待券系由产品制造商的营销人员所规划和散发。通常可在各零售点兑换，并获得购买该品牌商品的折价或特价优待。对厂商型优待券而言，零售店如同厂商的活动代理，负责回收优待券，统一整理后退回厂商手里。

随后，厂商再依据优待券面额外加处理费用，一并支付零售店。此类型优待券对于经销各品牌或商品的零售店均适用。其中的主要目的是增加某厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买欲望，同时对零售商亦可起到吸引顾客之目的。

为让优待券的运用更清楚易懂，我们特在本段中详述厂商型优待券的差异。

其中主要的区分因散发方式的不同分为四类。

□直接送予消费者的优待券此种类型优待券通常是挨家挨户递送，或由邮寄方式直接送到消费者手中。其送出方式，有单独寄送，也有附带其他物件一起寄送。内容通常是介绍或宣传性资料。此外，也可在街上散发、置于展示台上任人自取、通过商店“欢迎取用”告示牌吸引顾客索取、委托促销或直销公司代送，或利用其他的“直达消费者渠道”送出。

关于直接式优待券的散发，有几项优点：（1）对目标顾客，您拥有绝佳的选择性。例如：您可于高收入人士居住区域择定目标群，或依性别、职业，学历和其他统计学上的细分特征择定分送。此种有选择发送的单位成本，当然比随机式散发样品的单位成本更低而且更有效。

（2）对兑换率较有信心和把握。在收到直接式优待券的家庭中，大约有超过一半的家庭会实际去使用。

（3）重复邮寄的可能性较低而且接收率较高，若采用直接邮寄至各家庭的方式，在美国约有90％的家庭可以收到。

（4）这种直接递送的方式，也最容易为消费者、经销商和业务人员所接受。

优待券采用直接邮寄的方式散发，可以获得较高的兑换率，比许多新产品通过报刊赠送优待券以争取试用者要高出三倍之多。但是，此种方式的主要缺点，就是递送费用过高和易被误兑。

关于运用直接邮寄优待券时所需的费用，包括有优待券本身的印制费、邮寄名单费、邮资、信封、附函、信封抄写费，再加上兑换支出和委托促销公司的花费等。由于优待券的散发费用自以往至今在不断地增加，所以，目前许多企业转而采用联合邮寄的方式以降低费用。所谓“联合邮寄”方式，即指由数家非竞争性的企业或与有业务关联的公司联合一起寄送优待券以分摊邮资。

至于逐户分送优待券的方式，由于人工分送费用过于庞大，对许多企业来说几乎都不太采用。只有部分厂商在某些地区或某一高收入顾客群特定发送。如美国黛娜模（Dynamo）洗洁精，正是挨家挨户递送相当成功的典型范例。该公司将优待券、样品、赠品及产品相关资料一并放在一个袋子里，然后挂在各个家庭的门把上，本活动所选择的许多地区，均甚受欢迎。

完整米果（Total）的优待券是直接邮寄方式的最佳实例。它通Cereal过出版者促销顾问公司（Publisher‘sgHouse）与其他公司优待券一起邮寄。完整米果的优待券采取折叠式，一边是优待券，一边是产品的简单说明。

国内部分行业也渐采用此种方法，如房产公司、家电公司和装修公司、维修公司等。

还有一种常见的方式是，联合邮寄优待券方式，如美国唐那利营销公司（Donnelley）的一项主要业务就是负责汇集各式各样的优待Marketing券，然后列出一份邮寄名单，再将优待券分别装在信封内投邮寄出。另外的方式是厂商供应一定数量的优待券，让唐那利公司和其他厂商的优待券联合寄送，或是由唐那利公司负责印制厂商产品详细情况的优待小册子统一发送。

□媒体发放的优待券第二个主要散发优待券的方式，是通过媒体发送。如今，国内消费者在报纸、杂志、周末或周日附刊或其他印刷媒体上，均可经常看到中外公司各类优待券的踪迹，由于传播媒体读者对象的不同，各种类别的优待券也应选择对口的媒体。

1。报纸报纸上的优待券可单登或多家联刊。单登的优待券，通常是由一家广告主自行刊登在报纸广告上；至于联刊式，则是好几个品牌的优待券组合起来刊出广告。

由上述的实例得知，联刊式优待券均是由各个厂商依个别商品联合组成，换句话说，这些优待券乃由非竞争性的厂商组合起来，或是通过专司优惠卡的公司将他们集结在一起。所有参加联刊的厂商的优待券，均在某一共同主标题下，依统一格式排列刊登。此种联刊式优待券的优点，既可争取较大的篇幅刊登，而且又可吸引消费者注意另一种商品，使彼此间产生积极互动的作用。

例如，我国这几年兴起不少“丽人卡”、“名仕佶”等类型的优惠卡，就是把很多商店、旅馆和游乐场等联合在一起来吸引共同的目标顾各。

报上优待券有数个优点：（1）花费的成本较低，只需报纸刊登的广告费和一些制作费。以北京市为例，在北京晚报上刊出个通栏黑白广告，其费用每千人才花不到2元。

（2）选择性大，虽然各种报纸的发行有限，但可针对不同的产品和服务选择不同的报纸刊登，以符合目标读者的需要。

（3）弹性极大，报上优待券的运用，可因版面大小、构图设计、时机性和发行区域的不同，而灵活调配。

（4）可与报纸版面内容相搭配，如与生活版的家庭烹饪或体育版等做联结式广告刊登。

（5）由于报纸时效性较短，所以报上优待券常能以较快速度送到消费者手中。

通常，在都市地区，经由报纸传递的优待券，具有很高的到达率和最快的兑换率。

然而，此种散发方式也有它的缺点存在，一般来说，以优待券每个兑换人的单位成本核计，其实际兑换率和效果性均显著偏低。而且，若优待券陷于繁多纷坛的其他优待券广告其它类型广告的丛林中，加上又置身在繁杂的新闻报导下，当然极易被淹没，而惨遭读者忽略。

2。杂志杂志上优待券通常有两种形式，一为刊于内页广告上，另一为彩色插页式优待卡。