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三采用免费样品的原则（第1页）

三、采用免费样品的原则

□费用由于免费样品促销范围广且变动又快，其成本花费不可能精确核算出来。若确知费用若干，我们提供下列几种方式，让您对成本的粗估有所依循——

（1）直接邮寄成本估算：邮资计算是以商品重量和送达时间的快慢来决定其金额的。

（2）逐户分送成本估算：费用估算之弹件相当大，主要依分送户数的多寡而定，还必须考虑到所选的都市型态、区域大小、各户的相隔距离，皆影响其成本的变动。如以北京及其市郊为例。1993年，逐户分送样品的处理成本为每千个须花1500元，其进行的方式为，样品重约2至4两，被装在透明塑料袋内，逐户分送，同样收费还可再加放优待券在样品袋内，不另加价。

此种分送方式，每人每天约可送出25份样品（请注意：国内大部分城市有些对逐户分送的样品赠送尚不熟悉和习惯，在拟定计划前务必调查清楚街道管理部门是否同意）。

有关此中方式的花费，包括有样品费、分送各户处理费、宣传印刷品费如优待券、包装材料费……等等。

（3）定点分送成本估算：以样品分送者或示范者每人每天的平均工资计酬，并不考虑分送出的样品数量。成本估算1993年北京为例，人员开销每人每日约125～60元。再加交通费及样品费、促销宣传辅助物、优待券等的支出。

（4）联合式分送成本估算：在所有免费样品分送的方式中，以此种联合多种非竞争性商品组成样品袋，送给经过筛选的特殊对象的分送方式，费用较不浪费。因为样品分送费由各品牌分摊，费用自然降低，此外，请切记再加上样品费及其它促销宣传品费。

（5）包装分送成本估算：此种将样品置于包装内或附在包装上的分送方式，成本最低。因为其花费只有样品费、附于包装之处理费及其它宣传辅助物等，而样品分送予消费者之花费极少，甚至可以说没有，开销当然最少。

为有效核计免费样品促销活动的成本支出，特依实际执行了时可能发生的项目列举如下，以供查核：（1）样品费。

（2）邮寄直送的名单查寻费。

（3）邮资或分送费。

（4）活动处理费，如通过专业邮递公司或直销公司必须的处理费。

（5）广告费及其它促销辅助物之费用，含样品包装上之宣传广告物。

（6）样品之包装费，包括纸盒、纸箱、袋子或分送所需的其它包装材料费。

（7）优待券折价面值及零售点和促销公司之优待券兑换处理费。

（8）样品置于包装内或附于包装上之处置费。

□商品选择某些商品运用单纯的免费样品促销时，常创佳绩。一般而言，以新商品或改良后商品最具代表性、表现最佳，而一些商品在外观特性上与竞争品有显著差异时，进行样品赠送亦有意想不到的成果，通常以经常性购买商品和大众化消费品较适用免费样品，其成效颇值称道。至于一些回转慢、非经常购买之商品，则不适用于免费样品促销。同样的，对于个性化强烈的商品，或富选择性变化的商品如因色彩、香味、口味等的差异，而影响消费者选择偏好的刮胡乳液、指甲油、口红等，亦不适用样品促销。

其它运用此法效果不彰的商品，其特征为缺乏明显的利益，或与竞争对手相比差异不大、难以脱颖而出；对处于成熟期或旧有品牌的商品，运用免费样品促销毫无益处可言，除非厂商考虑在新消费区域或偏远地区推广。

□运用时机旺季来临前举办免费样品促销，是最理想的运用时机，既可扩大试用率，又可提高来日的销售率。

但在运用本法时，务必遵循的重要法则就是，确定市场已建立足够的零售网后才可执行，通常这意味必须达到50％的铺货率，因为当消费者试用样品后，却在市面上买不到货，无形中折损了厂商信誉，减低消费者兴趣，则想靠样品促销的本意反而成了伤害，真是得不偿失！

□规格大小免费试用的样品规格，并无大小的硬性规定，通常只要让消费者够用就可以了。所以，其生产依据常视商品的利益特色而定，例如口味不错，送一次用量就够了，如果必须多次连续使用才能体验商品利益，则份量必须多些。

一般来说，份量愈多的样品当然比小试用品更讨好消费者。当您决定采用较小规格的样品时，最好以原商品的造型缩成迷你型包括包装让消费者试用，如此，当消费者前往零售点选购时，自然易于辨认，而不至于误买。

□试用与使用奥美广告的小查理。菲德瑞克（CharlesFrederick。Jr。，ofOgivy＆Mather，Inc）曾在一次演讲中提到送免费样品和送优待券对消费者从试用者转成固定使用者的比较研究发现，关于品牌转换率方面，样品赠送的影响力总低于送优待券，以百分比来看，因免费样品导致之转换率为20～30％，因送优待券达30～40％。菲德瑞克表示，依其经验获悉样品和优待券二者之间的试用和使用关系变化，可以以下列100个样本表示：送免费样品送优待券总样本数100100试用数8020品牌转换率25％35％如上所示，在获得试用的兴趣上，运用免费样品显然比优待券效果好，但是因试用而转为品牌爱用者，则比优待券差太多。若以此观之，兑费样品促销对品牌转换的影响的确偏低。

□媒体运用原则当您通过媒体广告诉求致赠免费样品的讯息时，请务必在广告文案中力求显眼、清楚地告知消费大众。比如，“这里有个免费样品，正要送给您”，不论文字或图片应避免难懂、难念，务求精简突出，因为您的主要目的，是让消费者来索取样品，而不是在比创意、得广告金奖。