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第三章 牛奶可乐经济学妙趣横生的经济学现象（第3页）

5。为什么在广州能吃上物美价廉的美食

批注：

众所周知，广州的消费水平一向都比北京要高很多。按理说，消费水平比北京高的广州，不管是从劳动力价格来说，还是从食品原料价格来比较，广州食品的成本也应该比北京贵才对。那么，为什么广州餐饮业的价却比北京要便宜呢？从经济学的角度来看，这主要得益于广州餐饮业比较成熟的、有规模的市场竞争体系。

广州被人们称为“美食天堂”。大小食肆数不胜数，大的如广州酒家、陶陶居、莲香楼、泮溪酒家等，小的有“银记”、“伍湛记”、“南信”等等。从和味牛杂萝卜、双皮奶、透明马蹄糕到肠粉、虾饺、云吞等等，应有尽有。人们常说“食在广州”，这不仅是因为广州的食品味道鲜类、品种丰富，还有一个更重要的原因，那就是，广州的饮食价格比许多城市要便宜很多，是实实在在的“物美价廉”！只要一说到吃，去过广州的人无不对广州的美食伸出大拇指。

众所周知，广州的消费水平一向都比北京要高很多。按理说，消费水平比北京高的广州，不管是从劳动力价格来说，还是从食品原料价格来比较，广州食品的成本也应该比北京贵才对。那么，为什么广州餐饮业的价却比北京要便宜呢？从经济学的角度来看，这主要得益于广州餐饮业比较成熟的、有规模的市场竞争体系。

一个例子来看看成熟的市场竞争体系是怎样让广州的美食物美价廉的：和味牛杂是广州独具特色的粥品之一。比如，现有甲、乙、丙、丁4个人都有购买欲望。但是，由于他们的饮食习惯、消费能力以及饥饿程度等许多方面的不同，他们愿意出的价格也是不一样的。假设甲愿意出70元；乙愿意出60元；丙愿意出30元；丁愿意出20元。与此同时，有四家卖和味牛杂的店A、B、C、D，每家由于生产能力的原因，都只能提供3份和味牛杂。但是，由于他们的店面租金、工人工资、制作工艺等方面的不同，导致了他们愿意出卖的最低价格是A：60元、B：50元、C：40元、D：30元。

下面我们来分析，市场上将会以什么价格来交易。如果是以60元每份的价格来交易，很显然，A、B、C、D四家商店都愿意把所有的粥卖掉。于是，市场上有12份粥供给。而在甲、乙、丙、丁这4个人中，只有甲、乙两个人愿意购买。于是会出现供过于求的情况。同理，价格定在50元，同样会供过于求。

在自由竞争的市场中，供过于求时，商品价格是会下降的。如果市场价格定为30元，那么，这时候只有D能提供3份粥，而市场上有甲、乙、丙3个人愿意以此价格购买。于是，市场上供给与需求达到平衡。这就是在此市场上艇仔粥应该卖出的价格。但如果，此时艇仔粥的价格下降至20元，那么就没有商家愿意提供了，所以，价格就会上升到30元的平衡点。

由此我们可以清楚地发现，在自由竞争市场上，似乎有一个组织者，在调节着市场价格，使之在该价格水平下，市场的需求与供给达到平衡。通过分析，我们可以看出，正是这种自由竞争的市场，为消费者带来了物美价廉的美食。那么，这种竞争自由的市场，能够为商家带来好处吗？

我们假设，现在艇仔粥的价格是30元。在这种情况下，甲比原来省了40元，乙省了30元。消费者总共省下了50元。这50元在经济学上被称为“消费者剩余”，而在30元的价格下，B店家比原来多赚了20元，A店家比原来多赚了30元。A、B店一共比原来多赚了50元。这部分被经济学家称为“生产者剩余”。

如果把消费者剩余也看成是社会的节余，那么我们说，这总共的100元是所有情况下能够让社会节省的最多的价格。这也就是我们经济学中常说的，在实现个人效用最大化的同时，也实现社会效益的道理。

正是因为广州餐饮业高度发达，使得广州的餐饮市场形成了自由竞争的市场体系，在这种体系下，商家们才能不断地为广大消费者提供物美价廉的美食。

所以说，一个成熟、全面的市场竞争体系，不仅能够给消费者，而且也能够给商家带来许多利益。

经济学感言：

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批注：

正是因为广州餐饮业高度发达，使得广州的餐饮市场形成了自由竞争的市场体系，在这种体系下，商家们才能不断地为广大消费者提供物美价廉的美食。所以说，一个成熟、全面的市场竞争体系，不仅能够给消费者，而且也能够给商家带来许多利益。

6。为什么有人宁愿买贵的，也不会买对的

批注：

名牌能给消费者带来更多的信赖感。所以即使在产品质量相同的情况下，人们依然会选择名牌，而不在乎价格的差异。

几年前，一句“只买对的，不买贵的”让雕牌洗衣粉进入了人们的视线。但如今，这句广告语似乎不那么吃香了，吃香的变成了“宁买贵的，不买对的”。

比如，许多人在选择笔记本电脑时，大部分人会选择譬如IBM、苹果、索尼等大品牌的产品；再比如说，人们愿意花20000元买一个LV手提袋，也不愿意省点钱花200元买一个同样质量但不出名的皮包……

这些产品相对于其他产品来说，或许质量相当，但价格却要高出很多。但即使这样，人们还是热衷于购买这种贵的商品，为什么呢？

这就涉及经济学中关于品牌的概念了。

很多人在搬新家后，会选择换一套新的家具家电，这个时候他们的选择往往是一些大的名牌产品。比如最常见的电视机，在商场里，同样规格、不同品牌的液晶彩电，价格相差很大，实际上，国内家电尤其是电视机产品的质量相差不大，用的都是进口显像都是进口显像管。但多数消费者往往会选择价格更高的名牌产品。

造成这种现象的原因很简单，名牌能给消费者带来更多的信赖感。所以即使在产品质量相同的情况下，人们依然会选择名牌，而不在乎价格的差异。

人们对电视机产品的质量认可，并不能通过实践得来。电视机不像普通的易耗品那样需要经常更换，购买一台电视机后通常能使用数年甚至十几年，因此消费者很难积累起感性经验。消费者的购买行为，多数是受报纸上公布的评比和调查结果影响力，如哪种电视销量最大、哪种电视机评比第一、哪种电视机寿命最长等，而在这些方面，名牌产品的投入会更大。

不仅仅局限于商品市场上，即使在高校培育上，也存在着名牌效应。经济学家斯宾塞在哈佛大学读博士的时候，就曾发现一个很有意思的现象：很多MBA的学生在进哈佛之前很普通，但经过几年哈佛的教育再出去，就比其他学校的毕业生多挣几倍甚至几十倍的钱。这就是名牌大学的作用。哈佛的名校效应，使得它的毕业生比同类大学生更具有市场竞争力。

在市场经济中，人们认可名牌，是名牌潜在效益的体现。

名牌具有的潜在效益，根源在于最初建立名牌时的投入。在经济市场上，企业的产品价格主要受成本、需求和竞争等因素的影响，而名牌产品的定价还要考虑其无形资产的价值。

一个名牌就是一笔财富，具有丰富的价值内涵。

首先，是名牌的成本价值。成本价值是形成名牌效益的物质基础，培育一个名牌产品往往要付出更高的投入。企业需要聘请专业机构进行市场调研、委托专家设计产品等。而当产品投入市场之前，还需要投入更多的广告宣传费用。企业在打造名牌之前，往往还要注重产品的商标包装。比如美国的埃克森公司，就曾为自己的一个汽油商标，支付的设计、咨询、印刷等费用超过10亿美元。

其次，名牌具有的信誉价值。信誉价值主要是指名牌在市场上较高的知名度与美誉度，三，这是构成名牌价值的重要组成部分。知名度反映了消费者对名牌产品的了解和熟悉程度；美誉度体现了消费者对名牌的认同与偏好程度。名牌产品的信誉价值在市场上具有强大的影响：；和吸引力，也成为企业的重要资源和持续发展的动力，其为企业创造的潜在效益远远高出企业研发产品时的成本投入。

说到底，名牌的生命保障其实就是产品的质量。在经济市场之中，名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。而企业为了维持名牌产品的质量是需要付出较高代价的，如采用先进技术、精湛的工艺、优质的原料以及独特的配方等，所有的这些投入，都只是为了享受到多的名牌效益“产出”。

为了要保持住名牌产品的质量领先地位，企业往往会为其制定一个较高的价格，这样洋才能弥补名牌产品的成本投入并且加大对名牌产品的科技投入和广告投入，使其成为市场上的常青树。我们经常会看到，在市场上，一件名牌服装的价格是普通服装的数倍，甚至数十倍而消费者一旦认可了名牌产品，多数都会心甘情愿地付出较高的代价。

因为投入成本的巨大，为了得到百倍的回报，在市场经济中，企业会着重打造自身的品牌。品牌是消费者保证自身购买到高质量商品的最有效方法，因为品牌使消费者能够更容易判断产品的质量，也能促使企业保持自己的品牌声誉。

比如，很多日常的百货店里，不仅有可口可乐之类的饮料，还有很多不知名的饮料。不知名饮料的价格通常要低于可口可乐，这种情况下，多数人仍会选择可口可乐。因为不知名的饮料从未喝过，消费者无从知晓它的质量如何。与此对应的是，可口可乐是世界知名品牌，通过它的品牌完全可以判断其质量是有保证的。

为了安全起见，价格的差异往往会被忽视，这就是可口可乐的潜在效益作用。因为消费认为可口可乐的品牌，能保证该公司产品的质量。如果某个顾客由于喝了可口可乐而生病，这会使可口可乐公司多年来以高昂的广告费用建立起来的声誉丧失殆尽。

相对应的是，如果消费者由于喝了某些小公司生产的劣质饮料而生病，其解决的成本就相应低很多。即使这些小公司不得不关门停业，它们的损失也不会太多。因此，可口可乐司确保自己饮料安全性的激励更大，低质量的产品会给可口可乐公司造成巨大的损失失，这使可口可乐公司必须严把质量关，其产品的质量就值得消费者信赖。

又比如说，消费者喜欢某个品牌的产品，他觉得这个品牌的产品在设计能体现出自己的品味，能代表自己的一种生活方式、生活态度和消费观。另外，它还可使自己感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费效用。这就是消费者对品牌的一种价值认同和文化认同，消费者最终在这种品牌上找到了归宿感。所以，即使这件物品的定价再高，他也会选择这种品牌的物品。