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第三章 牛奶可乐经济学妙趣横生的经济学现象（第1页）

第三章牛奶可乐经济学——妙趣横生的经济学现象

经济学家罗伯特·弗兰克在其著名的著作《牛奶可乐经济学：最妙趣横生的经济学课堂》提出：当你在喝饮料时是否注意到这样一个问题：几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。那么为什么牛奶与可乐的包装不一样，一个是方的，一个是圆的呢？诸如此类的问题还有很多，比如为什么清冼女衬衫比清冼男衬衫贵？

了解这些妙趣横生的经济学现象，你会发现生活会更加多姿多彩。

1。为什么牛奶与可乐的包装不一样，一个是方的，一个是圆的

批注：

如果牛奶容器是圆柱形，我们就需要更大的冰箱。可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛奶一列中节约的空间，显然比软性饮料一列中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。

当你在喝饮料时是否注意到这样一个问题：几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？

这就是博物经济学家罗伯特·弗兰克在他的畅销书《牛奶可乐经济学》中提出的问题。弗兰克认为，造成这个差别的原因之一，原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。

如果牛奶容器是圆柱形，我们就需要更大的冰箱。可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛奶一列中节约的空间，显然比软性饮料一列中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。

还有人指出，可乐等软饮料和其他**产品，如油、醋等，一般都是用瓶装的，这种包装一般认为比较科学、省料、容易制造而又不易损坏，因此一直被沿用了下来。用圆形瓶装，内压比较大，不容易变形。如果用方形或其他形状的容器包装可乐，很容易变形，这也是可乐之所以使用圆瓶包装的原因之一。

不仅是饮料瓶子的设计有学问，其实，在我们的生活中，到处都充满着经济学的智慧。弗兰克在他的书中提出了“博物经济学”的概念，就是提倡我们用经济学的概念去理解日常生活中的某些现象。这种思维方式是建立在经济学的简单常识上的，试图通过基本的推理去理解事物的本质。而我们去思考推断的结论也不在于对错，而在于发现事物的合理性，增加理解和预判。经常性地运用这种思维方式，你将会发现很多非常有趣的问题。

生活中，如果你仔细观察，还有很多现象都可以用成本——效益原则来解释。

此如，为什么24小时营业的便利店门上要安锁？不少便利店全年无休，全天营业。既然他们从来不关门，为什么还要费事在门上安锁呢？当然，总会出现这样那样的紧急情况，迫使便利店暂时关门。比如说，开便利店的老板由于生病被迫停止营业。显然，要是便利店里既没员工又没锁门，肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能关门的紧急情况，便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。因为绝大多数的工业化大批量生产的门，都是卖给无需24小时营业的地方的。这些地方，显然都有理由希望门上有锁。所以，既然大多数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理，跟所有取款机（哪怕是安装在高速路边的取款机）的键盘上都带点字盲文是一样的。

又比如，为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？租车开最叫人灰心丧气的一个经验是，把车照往常开自家汽车那样停在油泵前，却发现油箱位置在车身另一侧，油枪够不着。其实，汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧，就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢？在美国和其他车辆靠右行驶的国家，过街时右转比左转容易。所以，大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧，那么，为了加油，驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来，在交通高峰期，所有向右的油泵会挤满车，而大多数朝左的油泵却没人用。所以，不同车型的加油孔设在不同侧面，意味着有些车能从左边加油。于是司机们就不用排队等着加油了。这种好处（收益），显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。要是加油孔都在司机一侧，加油站肯定会排起长长的车队。

类似的现象还有：为什么酒吧里喝水要钱，却提供免费的花生米？为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能；为什么易拉罐不能做得矮一点、胖一点……读者朋友们可以根据这个原则来思考这几个问题，锻炼一下自己的经济学思维。

经济学感言：

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批注：

不仅是饮料瓶子的设计有学问，其实，在我们的生活中，到处都充满着经济学的智慧。弗兰克在他的书中提出了“博物经济学”的概念，就是提倡我们用经济学的概念去理解日常生活中的某些现象。这种思维方式是建立在经济学的简单常识上的，试图通过基本的推理去理解事物的本质。而我们去思考推断的结论也不在于对错，而在于发现事物的合理性，增加理解和预判。经常性地运用这种思维方式，你将会发现很多非常有趣的问题。

2。为什么超女黄雅莉不上大学

批注：

每个人都会面临各种各样的选择，有选择就要计算机会成本。人们面对决策时，需要比较每个备选项的成本和收益。只有认清机会成本，确定所获利益高于成本，人们才会走好下一步。

美国NBA休斯敦火箭队的中国篮球运动员姚明，曾有过机会成本的选择问题。

姚明并没有上大学。他为什么不上大学呢？凭姚明的智商，考上大学一点都没有问题。但是，他不上大学是明智的选择，因为他有到NBA打球的机会。刚到NBA时，姚明同火箭队签订了一个5年的合同，火箭队付给他的薪酬是7000万美元。加上他平时代理的广告收姚明的年收入已突破l亿美元。姚明同时还可以选择去上大学，国内甚至国外的很多之校会给予他录取通知书。但是，姚明一旦选择上大学，他高额的收入就会失去。与继续相比，姚明选择上大学的机会成本要大得多。所以，最终姚明选择远赴美国打球，而没有去上大学。

所以姚明是最聪明的，他没有让机会白白溜走，他抓住了机遇。虽然姚明有时候也感叹：“我现在也就是一个蓝领，天天干的都是力气活！”虽然他也想上大学，但是一种东西的机会成本是为了得到这种东西所放弃的东西。

生活中到处存在着机会成本的例子，每个人也都会面临各种各样的选择，有选择就要计算机会成本。人们面对决策时，需要比较每个备选项的成本和收益。只有认清机会成本，确定所获利益高于成本，人们才会走好下一步。下面让我们来看一下世界首富、微软公司前任总裁比尔·盖茨在面临选择时，是如何计算机会成本的。

比尔。盖茨于1973年进入哈佛大学法律系学习，可是他对法律一直没有兴趣，反而对计算机情有独钟。19岁时，盖茨有了创办软件公司的想法，随之而来的就是他要面临的一项选择：是继续读书直到拿到很多人梦寐以求的哈佛大学学位证书，还是辍学开办自己的软件公司？

对于热爱学习的比尔·盖茨来说，顺利完成学业，拿到哈佛大学的毕业证书是他的梦想，可开办一间自己的软件公司则是他眼下最迫切想做的。在经过一番思考后，他决定放弃学业，开办软件公司。

事实证明他的选择是对的，从1995年—2007年的《福布斯》全球亿万富翁排行榜中，比尔，盖茨连续13年蝉联世界首富。

1999年3月27日，比尔·盖茨回母校参加募捐活动时，有记者问他是否愿意继续回哈佛上学，弥补他曾经的遗憾。对此，比尔·盖茨只是微微一笑，没有作出任何回答。不难看出，比尔·盖茨不愿意为了哈佛的学位证书而放弃自己已有的事业。

从退学建立微软，到成为世界首富，盖茨只用了20年的时间。这个被美国人誉为“坐在世界巅峰上的人”在世界首富的位子上一坐就是13年。

这是为什么呢？按照常理，上学是盖茨喜欢的事情，在实现了创办软件公司的愿望后，他完全可以静下心来继续学习，实现他的哈佛梦想，可是他为什么又选择放弃呢？如果从经济学的角度看，这个问题就不再那么令人困惑了。因为，对于当时的盖茨而言，在放弃学业和经营公司两者之问，放弃经营公司去上学的机会成本更大。而且作为电脑奇才的他，在计算机领域的技术水平早超过一般同龄学生的学历和水平，上学对他来说，得到的利益不可能比他经营公司的利益大，所以他当然会选择机会成本较小、利益较大的一方。

机会成本并非会计学意义上的成本，而是一个纯粹的经济学概念。从经济学角度来说，人们计算机会成本一般只是为了找到最佳的要素组合，从总体上得到最大的利益。

2009年全国“超级女声”十强中个头最小、年纪也最小的黄雅莉本该与千千万万的高考生一样，参加今日的高考。由于上半年在参加一所高校艺术类考试失利后，让她对自己很失望，很想在中国传媒大学求学的她，毅然决定放弃今年的高考。目前她计划去新加坡游学两个月，学习音乐知识。对自己放弃高考的选择，她满不在乎地说：“读大学还不是为了学东西，现在我还不是可以去游学，也是学习啊？！”

黄雅莉作为经济学中的理性人，她自然是权衡了经济学中的成本和机会成本。

经济学感言：

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批注：

机会成本并非会计学意义上的成本，而是一个纯粹的经济学概念。从经济学角度来说，人们计算机会成本一般只是为了找到最佳的要素组合，从总体上得到最大的利益。

3。为什么AA制也会让人烦恼