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企业公司店铺起名的语言艺术（第1页）

企业、公司、店铺起名的语言艺术

企业、公司或店铺的名称与人名、地名、招牌名、街道名、景观名、书报杂志名等一样，都属于语言中的专有名词，都有着确定的对象。语言本身是一套有规则的符号系统，名称就是这套系统中的符号。从这一意义上讲，给企业或店铺命名实际上就是使企业、店铺符号化。

企业、公司或店铺起名在语词的选取上可分为一般语词和创造语词。所谓一般语词，是指现实词汇中已有的语词。所谓创造性语词，是指现实词汇中没有而由命名者创造的语词。例如名称中的“南方”、“希望”、“曙光”、“浪潮”、“丰收”、“芳草”、“联合”、“英雄”等，都属于一般语词：“威达”、“海尔”、“沈飞”、“美的”、“康佳”、“美尔雅”、“口维克”等，则属于创造语词，是汉语词库中所没有的。

1。一般语词的选择方法

商业用名的一般语词多为实词或实词的组合，大都具有明确、具体的形象或意义，所涉及的词类主要为名词、动词和形容词，其中名词居多，约占43％；形容词次之，约占12％；动词最少，仅占8％。由实词组合而成的商名也很常见，例如“金星”、“双喜”、“三菱”、“海王”、“富通”、“恒源祥”、“蒂花之秀”、“少女之春”等。

以常用词汇为商名，易传易记，但因为多是词汇中的“熟面孔”，未必能激起消费者的新鲜感；而选用词组做商名，可塑性强，更富于创意，而且不易造成与其他商名重复。所以，这类商业起名近年有走俏的趋势，在商名中所占的比重也日益增大。

取材于现实语词的商名，在国外依然十分普遍。但与我国同类商品不同的是，国外商名更乐于使用形容词和短语，例如法国的香水制造公司起名“莎基格”（惊人的）、美国的乳罩生产厂家起名“佛拉拜”（动人的）、意大利的床单商标“克维科”（神速的）等。这些国外的短语商名不仅道出了产品特点，而且往往具有一种诙谐、幽默的风格；例如美国的缝纫机取名为“克利思-乌特”（按下去）、英国的雨衣叫“比德来伊”（身上干干地行走）、英国的香水厂家叫“阿戴希基”（仅需要勇敢）等。

另外，国外企业、公司或店铺并不排斥使用实词以外的词类，例如英国的玩具商名“波利埃肃-波来埃”（惊叹词）、大衣商名“因文那维特”（副词，往两个方面）等。

相比之下，我国商名更倾向于体现形象，风格倾向于庄重、典雅，但题材显得狭窄。造成这种差异的既有文化背景方面的原因，也有语言方面的原因。

2。创造语词的选择方法

在公司、企业或店铺起名中创造语词近年来迅猛崛起，显示出蓬勃的活力，目前已成为商业命名者习用的手段。其实，早在20世纪30年代，我国商业起名中就已出现了这种形式，以旧上海滩100个知名企业为例，其中创造语词已占80％，例如“绿宝”、“源发”、“双线”等，但并未形成气候。

解放后，受计划经济制约商名内容一直简单呆板，创造语词的发展受到了压抑。

改革开放以来，这种形式的商名得到了较快的发展，势头迅猛，数量激增，似乎已代表了我国商业名称今后的发展方向。仅以2003年44期《商业公告》在9987件初步审定的商业名称为例，创造语词商名共6781件，这个比例是很大的。

这种商业命名方式不仅补充了从现实词汇中取材的不足，而且可以更大程度地发挥商名的区别功能，也更容易获得注册。从词汇学的角度来看，这类商名的大量涌现，还可以为汉语构词法提供有益的启示，从而丰富汉语构词理论。在现代社会，人们天天和各种商品打交道，商名和消费者的日常生活息息相关，一些著名企业和驰名商标逐渐演化为某种领域某种商品的代称。

3。务必保持商名语词的独立性

随着人们的企业形象意识的增强，如今，当人们在提到某个公司时，常常不称说公司的通名，而只呼叫商名，例如“海尔”、“南通四建”等等；对国外企业也是如此，例如“IBM”、“丰田”等，似乎没有人说“海尔电器公司、南通四建安装工程公司”。这说明在一定的语言环境中，商名具有由专有名词向普通名词转化的可能。换言之，词汇库既可以向商名库输出，又可以由商标库输入。美国的“吉普”轿车就是一例。

“吉普”即是美国克莱斯勒公司的著名产品，但它作为一种四轮驱动越野汽车的代称，早已进入了汉语词汇库。《现代汉语词典》收有“吉普车”这一词条，并解释“轻型越野汽车，能适应高低不平的道路”。为此，与美国克莱斯勒公司合资经营的北京吉普汽车有限公司曾在《人民日报》上发表声明，认为“吉普”商标已在中国注册，根据中国法律，除上述两家公司生产的jeep系列车型外，其它引用英文jeep在中国公开宣称为吉普车的车型或在公开宣传其产品过程中引用中文译音“吉普”的做法均属侵权行为，应立即更正。看来，有必要再创造一个新词来代替“吉普”，并要求《现代汉语词典》应在该条下注明为商标。

与此相类的还有“香槟”一词，“香槟”（hampagne）虽不是商标，只是指法国一种含CO2的起泡白葡萄酒的产地，但在汉语里已成为某种甜酒的通名。

1989年，国家工商行政管理局做出决定，禁止在酒类上使用“香槟”字样，因为《保护工业产权巴黎公约》明确规定各成员国有义务保护商品原产地的名称。但时至今日，“香槟”并未完全从我国酒类商品消失，也未完全退出日常用语。

上面的例子在给公司、店铺起名时同样会发生。可见，应严格规范商名的使用，避免使其演变为某一行业或某一商品的通名，从而进入汉语的一般语词。商名作为专有名词，无论它怎样千变万化，都只能在词汇系统中保持独立的地位。

4。推敲商名的语意

重视语意是有中国特色起名传统的核心要素。

在给公司店铺起名时，必须遵循这一传统，同样的，在给商品起名时，也必须这样做。

（1）赋予含义是商业起名的首要因素

当企业、公司、商铺的商名在我国出现时，重视含义的起名传统必然对商业起名发生巨大的影响。传统的血脉延续到商名身上，使商业起名与其他命名形式一样，格外注重含义，不管是取材于现实语词还是创造语词，甚至是音译国外商标，含义都是首要的因素。

因为企业、公司、店铺的名字是以文字为媒介的，它给人以鲜明的视觉印象，可以激活人的联想。所以，一个含义美好的名字可以使人对企业产生良好的评价。人们在心理上排斥那些无意义可讲的语词。我国商业名称之所以不用虚词命名，道理正在于此。商名中那些创造性语词，尽管人们不熟悉，但因为词根仍可以索解，它们的存在自然仍具有合理性。

（2）商业名称含义决定公众对其形象的评定

我国起名传统已深入人心，公司、企业和店铺的名称直接影响到公众对其形象的判定。

一个高格调、易读、易懂的企业名往往留给人以深刻的印象，这种印象很有可能领域人们与企业的商务往来，如江西国安酒业，“国安”，寓含国泰民安，名字中饱含对国家和民众的殷殷祝福，很有“实业报国”的情怀，因此，是难得的佳名。

5。符合构词法则

在给企业、公司或店铺起名时，必须遵循汉语的构词法则，满足人们的心理需求，取出一个好名字。