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第二节无法回避的竞争（第1页）

第二节、无法回避的竞争

通用和克莱斯勒在美国汽车业呼风唤雨，这种居于领导地位的自豪慢慢地变成了一种自满，对于他们领导地位的任何疑问都会使他们暴跳如雷。他们已经习惯了自己作为汽车业主宰者的身份，并且把它当作是永恒的战利品。他们两者之间偶尔也会有摩擦，但摩擦之后依然是通用排名第一，克莱斯勒排名第三的现实。这时，他们内部也就习惯了这种似乎约定俗成的排名，这样双方就渐渐淡漠了相互竞争的意识——通用汽车公司的人决不会注意克莱斯勒的道奇车，而克莱斯勒也决不会注意卡迪拉克车。这并不是双方的一种结怨，或者相互蔑视，而仅是他们对自己的充分信心。"走自己的路"——这也许是他们认为解决问题的最好办法。

对国内厂商间的竞争尚且淡薄，更何况外国厂商的所谓竞争——他们不会把来自外国的威胁当作竞争，正是对于其他国家的蔑视，尤其是对日本的蔑视，美国汽车在七十年代起开始付出沉重的代价。

如果时间溯及到二十年代，美国对日本汽车的蔑视是有理由的。1925年福特公司在日本建立工厂，两年后，通用公司接着杀到。这两家工厂每年的生产能力大约为2万辆，由于有着庞大的销售网和服务网，两家公司把日本汽车制造商杀得七零八落——一家公司倒闭，另外三家也只能靠生产军用卡车勉强维持生计。

但是日本汽车在二战后就开始崛起，这是美国汽车厂商无法注意也不愿面对的事实。

二战后最初几年，美国占领当局制定了一个所谓复兴计划，其中有一项是修复当年美军撤退时抛弃的许多设备。这时包括丰田、日产在内的日本汽车公司就捞到了修复军车的生意。

这笔生意使日本制造商获益甚丰。日本人获得了大量的汽车生产方面的先进技术，通过修复军车还使日本的技术人员和工人受到了生产、质量、维修等方面的技术训练，这大大改变了日本汽车制造技术落后的面貌。更为重要的是，日本商人通过这笔生意获取了高额利润。

日本政府这时登场助阵了。1949年，日本政府将发展汽车工业列为优先位置，作为开拓日本出口市场的关键行业，并采取一系列的相应措施。

首先是对国内的丰田、日产等制造商实施保护政策，重点防范来自美国的冲击。日本规定载人汽车的进口税为40％，商用车辆及零备件为30％。后来由于国产车价格高昂，美国汽车仍能突破40％的关税壁垒，日本政府决定再实行外汇管制。同时为了使国内厂商免受来自美国厂商的兼并威胁，日本规定了外国资本在日本企业投资的警戒线——个人投资不超过7％，总投资不超过20％，超过这个范围都必须报经日本政府特别批准。

其次是采取了一系列刺激出口的措施。既然把汽车业列为开拓出口的关键产业，政府部门就从金融、税收、咨询等方面提供全面帮助和支持——对汽车业实行一种较高折旧率以加速折旧，并实行一些税收优惠，比如说允许公司可以将任何用于出口的投资按150％的比例注销；鼓励银行持有汽车制造商股票；以低利率为汽车制造商注入大额资金；为减少制造商可能的出口损失而提供保险；政府部门搜集通用、克莱斯勒等著名厂商的生产和市场情报。

更为重要的是，政府还注意引导国内汽车业朝小型化方向发展。1959年日本政府对发动机实行差别税率：小于2000的发动机商品税率为15％，2000-3000则为30%，超过3000竟高达50％。

日本汽车厂商就这样在自身努力和政府扶持下踏上了一条坎坷不平的出口之路。1995年，日本开始向世界市场上出口汽车。丰田公司推出了出口美国市场的第一辆小轿车——丰田宝贝（），但并没有成功，这辆车有严重的缺陷、噪音象卡车一样响，内部设计极不合理，外观极其难看，而车灯甚至暗得不能达到加利福尼亚州的行车标准。

"丰田宝贝"很快遭到了美国舆论的嘲笑，《华盛顿邮报》的一篇文章说道："日本费尽心机远道而来，送来的却是20年代的外观，30年代的质量，40年代的价格。日本汽车要闯过通用、福特、克莱斯勒的防线，至少还得十年时间。"

此时通用、克莱斯勒有什么反应呢？当然不会有，在他们背后是种族歧视心理，克莱斯勒的一位经理说："我们在第二次世界大战中，曾经无情地鞭鞑了这帮蠢货，告诉过他们谁是主人。"

1957年，丰田公司把丰田宝贝重新改进之后再次投放美国市场，但是尽管设计方面的缺陷已有重大改进，仍然闯不过价格关，售价达2300美元，此时联邦德国大众公司的甲壳虫车（）售价仅为1600美元。最后只有5家经销商愿意销售丰田车，但在第一年中只售出288辆。

1959年，丰田公司将此车再次改进，并重新命名为丰田皇冠（）车。但滞销的局面依然不能扭转。

到现在为止，日本汽车厂商的所作所为及表现确实没给美国汽车市场带来新的新闻。美国汽车厂商此时也似乎更加坚定了先前的看法，那就是日本人会无趣地自动退出市场。

这时日本开始酝酿全新的出口策略。显然，丰田还未对通用、克莱斯勒等构成真正意义的竞争。这就首先必须找出竞争点，并以此为突破口。

这时，策略的调整使日本人的优势大大地被挖掘出来了。顾客第一的原则被提到了前所未有的高度。

丰田公司知道要在美国打开市场，就必须弄清楚美国的汽车买主和经销商的偏好，同时为了"知彼知己"，也应该留意大众汽车公司等在美国汽车市场的行销经验和策略。

丰田拨出资金，雇用大批人员进行了认真细致的市场调查工作。调查是非常全面的，诸如美国人的身材特点、精神面貌、经济状况、年龄分布、购车动机、购买方式、购买偏好。购车标准、道路等级等。这项大规模的调查给丰田带来了许许多多的新的认识，特别是了解到了美国汽车市场的新动向。

丰田通过这次调查发现，美国人将汽车作为身份地位象征的传统倾向正在不断削弱，汽车作为一种必要的交通工具的认识正在形成。丰田还发现了美国汽车消费需求的某些特点——喜欢腿部的活动空间大，容易操纵且能平稳行驶的美国车；但又希望能减少花费，耐用并维修方便、转弯灵活等。

这样，丰田就大致地有了新产品的设计方向：按美国式汽车来设计，这一方面符合美国人的消费习惯，另一方面也确实能满足他们的偏好。

但是在豪华型车以及小型车上该如何选择呢？当时日本厂商虽然倾向于小型汽车（因为汽车作为必要交通工具的发展趋势必然带来对耗油少的小型车的需求），但美国汽车市场占主导地位的是通用、克莱斯勒的豪华型汽车，未来与现实的矛盾使丰田犹豫不决。

经过一段时间的研究和论证，丰田等日本厂商坚定了对小型汽车的信念。这样，竞争的突破口便找到了——美国式小汽车。