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第六节行销研究的认识（第1页）

第六节、行销研究的认识

行销研究通常是为了要作更好的决策而进行的，它是高度专业经营的象征。人们通常认为，在行销研究上投资越大，决策的正确性就越大。然而正如我们许多例子中所看到的那样，虽然投入了大量的研究成本，但最终效果却很差。这样的情况也不少，艾迪雪公司、可风皮鞋以及轻威士忌等就是前车之鉴。

不能一口说定行销研究是否毫无用处。事实上，我们先得认识到，行销研究也有好的和坏的之分。好的行销研究能给经营者提供有益的并且常常是不可缺的信息，但也有一些行销研究是毫无助益的。我们必须注意：消费者的反应究竟是什么意思？如何将其转换为销售？怎样在实际购买行为中比较、验证消费者的偏好？

行销研究并不保证正确的决策，它只能提供情报，以增加正确决策的可能性。并且，行销研究必须是客观的，不能有任何主观偏好，还须是当期的。艾迪雪汽车耗资数百万进行行销研究，却没有任何功效，基本原因也就在这里。在艾迪雪汽车进入市场之前好多年，公司就作了许多有关消费者偏好及态度的调查，但在那个时期，消费者的态度变得非常快，特别是对于小型车的态度。艾迪雪汽车这个名字就不好，因为它使许多消费者由此联想到不好的印象。行销研究没能向高级经营当局指出这一点，就是该研究的不明智之处。

虽然有很多这类花许多钱进行研究却失败的例子，但这并不应给经营者造成错觉认为行销研究无益。不该拒绝所有的研究，要注意好好去利用它，在承认它的局限性的同时使它更好地为自己的经营服务。