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第二节问题的暴露（第1页）

第二节、问题的暴露

尽管彭尼公司发展很快，但在中美洲，公司却留下了隐患。到五十年代，以前卓有成效的政策开始暴露出了问题，政策必须改变吗？对当今社会来说它们已陈旧了吗？公司经得起也许是前所未有的竞争吗？

人们习惯上都喜欢把一般的商店与西尔斯公司相比较。西尔斯就是标准，是效率高、发展快、规模大的企业典型。与西尔斯比，蒙哥马利·沃德公司由于战后推行零增长政策自愧弗如。现在看看··彭尼公司的统计数字，与西尔斯的销售相比，也发现还缺少点什么。彭尼曾领导公司度过艰难的萧条岁月，取得迅速发展，这方面成绩显著，但他的同僚们在二次大战后的20年间对市场需求——赊销、商品多样化及城市市场的商品供应问题上显得保守落后，迟迟没有采取行动，还严守着"一手交钱一手交货"的制度。当初，由于人们对效率低、价格高而又没有活力的许多独立的商店感到不满，还能接受这种做法，但40年过去后，对这一切迫切需要进行重新评价。

彭尼公司经营商品的多样化目标也长期没有实现。直到六十年代，他的商店仍然只经营干货和服装。家电、家具和地毯、运动商品、汽车，这些被其他一些杂货连锁商店，如西尔斯公司及百货商店长期以来一直经营的商品目录，被彭尼公司忽视了。最后还有一点，彭尼公司的多数商店都星星点点地分散在密西西比西部的小社区内。人口稠密、经济发达的东部及繁荣的大都市却见不到彭尼公司的踪影。彭尼公司的经营策略实在是太落后于时代了，需要重新评价。虽然公司的生存尚不成问题，但作为美国零售业中的一个有竞争力的实体的地位却受到了威胁。关于这一点，1957年彭尼公司总裁助理威廉··巴顿，给董事会写了一份具有深远影响的备忘录。

巴顿备忘录

在现代公司历史上最有影响、广泛传播的备忘录应该说是由威廉·巴顿写成的。26年前公司起家时，很长时间以来他一直是彭尼公司的一名额外推销员。他随时准备对他认为迫切需要变革的事情下赌注。他给董事会写了一份备忘录。批评公司那种不对美国的变化作出反应的顽固保守主义。

五十年代，美国人口增长都集中在大城市，单位资本平均收入在增加，消费者的购买力是由"缺少'某种商品而不是由需要某种商品而产生的，因此公司的经营是否符合时代的要求更显得重要，而彭尼公司在这些方面十分不足。备忘录直截了当地指出，彭尼公司曾一度繁荣兴旺的时代已经消失了，如果公司还想生存的话，它的经营策略必须作出改变。

巴顿提议要研究商品的特点，以确定经营商品的种类。他建议必须对以下几个基本问题进行研究：

1．对公司与几个主要竞争对手，如西尔斯公司和沃兹公司经营的商品进行比较，确定公司所处的位置。

2．要分析人口变化、购物趋势、工作和闲暇时间的安排规律，对市场机会进行预测。

3．弄清商品和服务需要作什么变化，缺乏什么样的市场。

在巴顿备忘录出现以前，彭尼公司没有正式的市场研究机构和智囊团。两年后即1959年，公司成立了商品特点研究会。研究表明：彭尼公司仅销售软商品和有限的家具，并且广告宣传主要是以妇女为目标。研究认为，彭尼公司需要在人口增长最多的地区开展家庭甩品系列服务，正如一位副总裁评论起销售服装和家具的好处时所说的那样：

我们没有开设绘画和金属器具商店，在妻子购物时让丈夫也来欣赏欣赏。我们没有玩具商店吸引小顾客。我们认识到需要更加注意"一站地购物"的思想。

在大胆的备忘录提出来的那年，巴顿被选为彭尼公司的总裁，受命进行必要的变革。问题是要赶上竞争对手，重新获得在推行零增长政策的保守年月里失去的基础，是否已经来不及了。这些问题最后向公司所有人员作了解释，但是他们能很快克服这些困难吗？